作者：洪敏斯

4月13日，樂歌股份發(fā)布2021年年報(bào)。此次年報(bào)有不少亮點(diǎn)，但也揭露樂歌的一些“隱憂”。

家居行業(yè)紅利持續(xù)釋放，

同比增長44%

數(shù)據(jù)顯示，樂歌實(shí)現(xiàn)2021年1-12月營業(yè)收入28.71億元，較上年同期增長47.95%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，業(yè)績發(fā)展穩(wěn)定的原因在于：健康辦公理念不斷深入，線性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品滲透率持續(xù)上升，研發(fā)投入持續(xù)增加等。

由于人體工學(xué)健康家居藍(lán)海市場紅利持續(xù)釋放，樂歌在2021年實(shí)現(xiàn)營收23.91億元，同比增長44.05%，占總營收比重的83.29%。

按產(chǎn)品類別看，樂歌股份的人體工學(xué)工作站仍然是主要收入來源，2021年實(shí)現(xiàn)收入21.63億元，占總收入的75.34%；其次為人體工學(xué)大屏支架產(chǎn)品，收入金額占比7.95%。2021 年產(chǎn)品整體銷量為780.13萬件/套，平均單價(jià)為368.05 元/件。

獨(dú)立站營收同比大漲89%，

買家攀升至24萬

2021年，樂歌加大品牌力建設(shè)，覆蓋境內(nèi)、境外、線上、線下等渠道，渠道布局完備。

其中，獨(dú)立站增長較為亮眼，收入同比增長89.19%，買家數(shù)量為24.66萬人。其次是樂天，收入同比增長88.61%。而國內(nèi)平臺(tái)增長較好的有天貓（同比增長71.27%）、京東-自營（同比增長50.18%）。

從下圖Google Analytics 流量數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站流量平穩(wěn)增長，樂歌獨(dú)立站在2021年11月達(dá)到了最高值13萬。

樂歌獨(dú)立站的迅猛增長并不是一蹴而就。

早在2016年，樂歌通過自建方式搭建品牌站“Flexispot”，歷經(jīng)4年沉淀，直到2020年才發(fā)生質(zhì)變，銷售額出現(xiàn)了指數(shù)級的增長。

樂歌CIO徐波表示：“2020年從原來的15萬美金一天，直接暴漲到45萬，一個(gè)月以后到60萬，再一個(gè)月以后到70萬，這個(gè)增長是指數(shù)級的。到70萬美金以后，就進(jìn)入了平穩(wěn)期，基本上保持在這個(gè)水平?！?/span>

樂歌的獨(dú)立站成功之路，可以歸結(jié)于堅(jiān)持品牌的初心、領(lǐng)導(dǎo)者的韌性和高效的營銷方式。

 扣非歸母凈利潤下降四成，

造船、擴(kuò)倉的樂歌能穩(wěn)住腳跟嗎？

2020年在疫情催化下，居家辦公需求火爆，樂歌凈利潤達(dá)2.17億，同比增長245%，不能同日而語的是，在跨境電商震蕩的去年，樂歌也呈現(xiàn)出明顯的增收不增利的態(tài)勢。2021年實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤1.09億元，同比減少40.81%。

究其原因在于：

一，各類成本過高。與很多跨境電商企業(yè)有相同之處，原材料成本、運(yùn)輸成本、匯率波動(dòng)等都是影響利潤下降的因素。

為了降低物流運(yùn)輸成本，樂歌還宣布投資3260萬美元建造集裝箱船，并表示造船是充分考慮租船成本、現(xiàn)階段的海運(yùn)成本、備貨成本、庫存量等因素后做出的決定。但業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)心造船周期長、投入高，投資回報(bào)率難以估算。

二，加大自建海外倉的投入，但盈利不明。截至2021年12月，樂歌已在美國核心樞紐港口區(qū)域購買6個(gè)海外倉，在德國、日本等地也均設(shè)有海外倉。累計(jì)全球共15倉，已交付使用面積26萬平方米。

無疑，自建海外倉需持長期主義心態(tài)，但占用大量現(xiàn)金流也是不爭的事實(shí)。在2021年上半年，樂歌公共海外倉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6,811.02萬元，盈利情況良好。2021年全年財(cái)報(bào)中并未披露相關(guān)該業(yè)務(wù)盈利情況。

三，國內(nèi)市場營銷投入過高。而樂歌股份工作人員曾公開透露，主要是因?yàn)闃犯杓哟罅藝鴥?nèi)市場品牌營銷的投入，比如創(chuàng)意視頻中心，在國內(nèi)外多個(gè)渠道拍攝創(chuàng)意視頻進(jìn)行宣傳，所以有出現(xiàn)增收不增利的情況。

去年10月，何同學(xué)的《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》的視頻中提及了樂歌系列的升降桌，當(dāng)日，樂歌股價(jià)直接飆升13.51%，增加了約5.5億元的市值，可見國內(nèi)營銷作用不少。

2021年，財(cái)報(bào)顯示，國外渠道營收占比總營收90.72%，國內(nèi)營收占比為9.28%，樂歌已經(jīng)定下了未來三年，內(nèi)銷每年不低于100%的銷售增速目標(biāo)，而國內(nèi)營收也在逐年增長，但國內(nèi)市場能否成為樂歌利潤的新增長點(diǎn)仍是未知數(shù)。

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