業(yè)績股價(jià)“雙殺”！從財(cái)報(bào)解讀2021跨境大賣的生死局

跨境眼觀察 2022-01-20

2021，可能是過去10年，跨境電商最動(dòng)蕩的一年。

2020年，全球疫情蔓延的大背景下，跨境電商逆勢爆發(fā)，成為當(dāng)年最亮眼的行業(yè)之一。次年一季度，跨境電商攜余威尚能保持高速增長。但自4月份始，亞馬遜突然大規(guī)模封號(hào)，一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。

陰影籠罩下，部分頭部大賣已顯露出掉隊(duì)的跡象，但也有賣家仍能保持穩(wěn)步增長，行業(yè)進(jìn)入洗牌階段。對(duì)于大多數(shù)的中小賣家，如何避免被大浪淘沙，從頭部賣家的興衰中或許能找到一些答案。

一、業(yè)績股價(jià)“雙殺”

回顧跨境電商的2021年，多少有些唏噓。曾經(jīng)的龍頭環(huán)球易購正在破產(chǎn)清算，保持多年高速增長的有棵樹業(yè)績大跌，大幅裁員。

注：華凱創(chuàng)意2021年7月1日將易佰網(wǎng)絡(luò)并表，不具備參考性；數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)

從上表看到，上市大賣中僅安克創(chuàng)新在前三季度實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長，業(yè)績下滑最嚴(yán)重的是有棵樹和環(huán)球易購。

環(huán)球易購的*在2020年已有跡象，而2020年業(yè)績大幅提升的有棵樹（營收47.49億元，凈利潤4.16億元）慘遭滑鐵盧，2021年前三季度營收下滑55.37%，扣非凈利潤下滑2178.28%。

前三季度營收保持增長的僅安克創(chuàng)新、樂歌股份、吉宏股份。其中，樂歌股份前三季度營收增長72.27%，是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)

業(yè)績不佳，直接反映在股價(jià)上。

2021年，A股滬指、深證成指、創(chuàng)業(yè)板指全年分別上漲4.8%、2.67%、12%，跑贏指數(shù)的僅有ST華鼎。即便是業(yè)績穩(wěn)步增長的安克創(chuàng)新也被波及，股價(jià)下跌36.99%，星徽股份更是跌超50%。

不止如此，安克創(chuàng)新更是同一年創(chuàng)下股價(jià)的歷史高點(diǎn)和低點(diǎn)，創(chuàng)下股價(jià)新低的還有天澤信息。此外，ST跨境一度連續(xù)14個(gè)跌停板。動(dòng)蕩可見一斑。

二、封號(hào)事件幸存者

跨境電商的2021，并非完全沒有亮點(diǎn)。

去年10月17日，B站科技博主何同學(xué)發(fā)布一條“AirDesk”的視頻，截至當(dāng)前播放量超過1800萬，評(píng)論4.9萬，視頻末尾提及樂歌的升降桌腿產(chǎn)品Lift 1，直接刺激樂歌股份次日股價(jià)上漲13.51%。

此次營銷出圈，只能算是樂歌股份的一個(gè)插曲。前文提到過，其前三季度營收增長72.27%，是過去一年表現(xiàn)最好的大賣之一。

與深陷封號(hào)事件的其他大賣相比，同樣在亞馬遜開店的樂歌股份并未受到影響，未受到業(yè)績影響的還有安克創(chuàng)新。二者雖然經(jīng)營品類不同，但有頗多相似的地方。

首先，多渠道多平臺(tái)的布局。

與大部分跨境電商賣家不同，安克創(chuàng)新和樂歌股份不僅在線上銷售，線下也是重要的銷售渠道。

安克創(chuàng)新的線下渠道包括沃爾瑪、百思買、塔吉特、7-11等商超，以及APR、免稅、機(jī)場、順電等大型零售集團(tuán)；樂歌股份的線下銷售分境外和境內(nèi)，境外主要以O(shè)DM為主，境內(nèi)主要銷售自有品牌，客戶包括辦公家具制造商、民用家居制造商、IT/OA集成商等。

安克創(chuàng)新2021年前三季度線下渠道營收29.62億元，占總營收35.33%，較去年同期增長5.14%；樂歌股份2021年上半年線下渠道營收占比更是超過40%。

線上平臺(tái)方面，除了亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，安克創(chuàng)新的銷售平臺(tái)還有國內(nèi)的天貓、京東、拼多多、抖音、小米有品；樂歌股份的銷售平臺(tái)包括獨(dú)立站，HomeDepot、OfficeDepot、Walmart、樂天、雅虎、Wayfair，以及天貓、京東、小米有品。

對(duì)于國內(nèi)市場的重視，是二者有別于其他跨境電商賣家的地方。安克創(chuàng)新前三季度境內(nèi)收入2.82億元，同比增長296.76%，占總營收3.35%；樂歌股份境內(nèi)收入比例更是常年在10%以上。

“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的道理都懂，但很多賣家理解為亞馬遜上開多個(gè)店鋪即可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)證明會(huì)被一鍋端。經(jīng)此一役，跨境電商賣家應(yīng)該意識(shí)到。

其次，是對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的重視。

安克創(chuàng)新前三季度研發(fā)費(fèi)用4.99億元，同比增長32.96%，占營收比例5.92%；樂歌股份前三季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到8472.59萬元，同比增長85.59%，占營收比例4.03%。

跨境電商已經(jīng)走過了蠻荒的“倒貨”階段，產(chǎn)品如果沒有核心競爭力，沒有形成競爭壁壘，終究會(huì)被市場所淘汰。

再者，是對(duì)于供應(yīng)鏈的管控。

安克創(chuàng)新不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，在對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控方面，除了有完善的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，還通過向供應(yīng)商輸出生產(chǎn)效率提升辦法、幫助供應(yīng)商設(shè)計(jì)和增投智能制造產(chǎn)品線等措施，帶動(dòng)供應(yīng)商生產(chǎn)制造能力提升。

自產(chǎn)自銷的樂歌股份，則在海外倉方面下功夫。截止去年4月，樂歌股份已在美國核心樞紐港口區(qū)域購買7個(gè)海外倉，在德國、日本等地也均設(shè)有海外倉。累計(jì)全球共14倉，總面積達(dá)14.8萬平米。

以上種種，只是安克創(chuàng)新和樂歌股份能夠在動(dòng)蕩的2021年保持增長的部分原因，但都值得其他賣家學(xué)習(xí)和參考。

三、誰會(huì)先站上斷層帶？

動(dòng)蕩的2021年已然過去，2022年的跨境電商還有機(jī)會(huì)嗎？

根據(jù)零一創(chuàng)投報(bào)告，目前跨境電商的頭部企業(yè)是SHEIN和安克創(chuàng)新，估值/市值超過100億美元。它們有用戶而不僅僅是訂單，并在全球化多區(qū)域布局。