本期內(nèi)容大綱：

一、美國(guó)戶外生活方式基石：燒烤產(chǎn)品

二、亞馬遜夏季時(shí)尚夢(mèng)想：泳衣

三、美國(guó)冒險(xiǎn)文化的典型代表：水上運(yùn)動(dòng)

四、美式大房子必備：草坪護(hù)理設(shè)備

五、陽(yáng)光、沙灘、棕色皮膚必備：防曬霜和日光浴產(chǎn)品

六、亞馬遜自營(yíng)品牌加成和自主品牌運(yùn)營(yíng)壓力？

點(diǎn)擊最大的疑問(wèn)：跨境電商最大的疑問(wèn)：阿米能給我啥？

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今天，亞馬遜的戶外用品銷(xiāo)售額領(lǐng)先地位（包括草坪和花園，野營(yíng)和徒步旅行，水上運(yùn)動(dòng)和燒烤）已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)固，大部分類別的青少年增長(zhǎng)率甚至保持同比增長(zhǎng)。

盡管越來(lái)約多的消費(fèi)者將亞馬遜作為其戶外用品的購(gòu)物首選，大多數(shù)品牌還沒(méi)跟上目標(biāo)受眾不斷變化的習(xí)慣，仍然把主力放在實(shí)體商店。

殘酷的事實(shí)則是，品類繁多的選擇、便捷的購(gòu)物方式、送貨到家的便利、強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商超，這些商店越來(lái)越空蕩蕩。

早期意識(shí)并擁抱這種轉(zhuǎn)變的品牌則選擇通過(guò)和亞馬遜自營(yíng)合作，早早接觸亞馬遜越來(lái)越龐大的消費(fèi)者。而且這些品牌都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

亞馬遜的自營(yíng)品類自然是所有第三方賣(mài)家應(yīng)該學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象。我們研究了這個(gè)夏季最有可能“贏”的戶外商品品類和品牌在亞馬遜上取得成功的策略和思路，作為中國(guó)跨境電商商家們?cè)?018年夏季的運(yùn)營(yíng)參考。

一、亞馬遜夏季時(shí)尚夢(mèng)想：泳衣

該類別由知名品牌Kanu所支配。

男士泳裝則以亞馬遜自營(yíng)為主，專注于為消費(fèi)者提供中性色彩的可靠、低預(yù)算基礎(chǔ)的商品。 

Kanu貢獻(xiàn)了該類別約1500萬(wàn)美元銷(xiāo)售中1000萬(wàn)美元銷(xiāo)售額，其中該品牌的貓科動(dòng)物灰*彩設(shè)計(jì)的Kanu Surf Men's Barracuda Trunk在該品類中領(lǐng)先。

Kanu在女裝泳裝領(lǐng)域也占據(jù)領(lǐng)先地位，但只控制了9％的市場(chǎng)份額（男裝類比例為70％）。

女性類別整體上要大得多，亞馬遜自營(yíng)的銷(xiāo)售價(jià)值估計(jì)為4000萬(wàn)美元，第三方賣(mài)家的的女裝泳衣則貢獻(xiàn)著更大銷(xiāo)售額。由于女性泳裝受到時(shí)尚和個(gè)性化的推動(dòng)，第三方賣(mài)家通過(guò)供應(yīng)商能夠通過(guò)提供獨(dú)特而多樣的選擇，因此貢獻(xiàn)著大部分暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

阿米點(diǎn)評(píng)：

亞馬遜的時(shí)尚夢(mèng)和實(shí)用主義的消費(fèi)者之間一直沒(méi)能找到相互都渴求的基點(diǎn)。

一方面，亞馬遜一直努力為提高其平臺(tái)的時(shí)尚品味，但目前為止幾乎還沒(méi)幾個(gè)著名時(shí)尚是服飾品牌商在亞馬遜商投入更多精力和資源，僅靠亞馬遜自營(yíng)品牌和大量第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)著銷(xiāo)售收入，另一方面，本質(zhì)的原因則是：消費(fèi)者并不是亞馬遜所期望愿意為時(shí)尚潮流支付更高價(jià)格的「時(shí)尚追捧」購(gòu)物者，他們更多是原在百貨商店進(jìn)行購(gòu)物的「實(shí)用務(wù)實(shí)」購(gòu)物者，他們對(duì)時(shí)尚潮流雖然關(guān)注卻不熱衷，他們對(duì)品質(zhì)、舒適性和價(jià)格更感興趣。

中國(guó)第三方賣(mài)家，則需要認(rèn)真考慮一個(gè)問(wèn)題：我的目標(biāo)消費(fèi)者到底是「時(shí)尚追捧者」還是「實(shí)用務(wù)實(shí)者」，我的不同品類ASIN之間該怎么樣保持「時(shí)尚追捧者」還是「實(shí)用務(wù)實(shí)者」不同的需求，并能保證他們相互的吸引形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，而不是兩頭落空，變成一堆庫(kù)存泳衣。

二、美國(guó)戶外生活方式基石：燒烤產(chǎn)品

燒烤產(chǎn)品堅(jiān)定守護(hù)著它作為亞馬遜自營(yíng)頂級(jí)戶外項(xiàng)目地位

作為一個(gè)相對(duì)較窄的類別，燒烤不是整體上最大的類別之一，2017年亞馬遜自營(yíng)每年的銷(xiāo)售額約為3億美元，但它主要是一些高價(jià)值，高性能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常是暢銷(xiāo)的戶外產(chǎn)品。

跟隨亞馬遜成長(zhǎng)代表頂級(jí)燒烤品牌是Weber和Blackstone，這兩個(gè)都是長(zhǎng)期的品類領(lǐng)導(dǎo)者。

 2017年，Weber是兩大品牌中較大的一家，而B(niǎo)lackstone則提供了該類別中的頂級(jí)產(chǎn)品，即36英寸戶外平頂氣體烤爐。然而今年春天開(kāi)始，Blackstone產(chǎn)品出現(xiàn)了一系列功能性問(wèn)題造成缺貨。在這缺貨期間，本屬于黑石的大部分銷(xiāo)售額都轉(zhuǎn)到了Weber。這促使Weber在夏季開(kāi)始時(shí)的銷(xiāo)售額迅速增加。

Weber的成功很重要一點(diǎn)，它的品牌產(chǎn)品頁(yè)面完整性的驅(qū)動(dòng)。

戶外燒烤是一個(gè)值得高度關(guān)注的項(xiàng)目，因此消費(fèi)者傾向于將更多時(shí)間用于購(gòu)買(mǎi)擁有特定屬性的商品。

Weber備受消費(fèi)者寵愛(ài)的燒烤爐Spirit E310液態(tài)丙烷氣體燒烤爐有著獨(dú)特簡(jiǎn)潔明確的特征點(diǎn)。

Weber公司從評(píng)價(jià)挖掘消費(fèi)者對(duì)該商品的各種疑問(wèn)，比如尺寸、烹飪區(qū)域、熱量輸出和點(diǎn)火系統(tǒng)等功能需求詳情 ， 補(bǔ)充相應(yīng)的內(nèi)容與視頻信息。

Weber很聰明地制作了所有主要烤架的視頻，提供有效促使購(gòu)物者作出購(gòu)買(mǎi)決定所需的額外信息。這些視頻展示了購(gòu)買(mǎi)者感興趣的主要功能的細(xì)節(jié)，使他們能盡可能簡(jiǎn)單了解產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

阿米點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)第三方賣(mài)家開(kāi)始更多地開(kāi)始關(guān)注復(fù)雜功能產(chǎn)品視頻對(duì)消費(fèi)者決策和轉(zhuǎn)化的價(jià)值。但目前為止，還只有少部分的覺(jué)醒品牌賣(mài)家愿意為此支付更多的精力和費(fèi)用。比如說(shuō)，選擇在美國(guó)本地尋找更經(jīng)濟(jì)的攝制場(chǎng)景和貼近本地消費(fèi)習(xí)慣的視頻內(nèi)容制作商，為自己的設(shè)計(jì)制作精湛的產(chǎn)品視頻。

三、美國(guó)冒險(xiǎn)文化的典型代表：水上運(yùn)動(dòng)

這個(gè)品類包括沖浪裝備，皮劃艇，船只牽引和類似產(chǎn)品。

該品類則由制造Airhead和SportsStuff品牌的Airhead體育集團(tuán)主導(dǎo)。在這個(gè)類別中，亞馬遜自營(yíng)占據(jù)了估計(jì)價(jià)值9000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，其中Airhead控制著約16％的市場(chǎng)份額。

這是另外一個(gè)通過(guò)早期進(jìn)入亞馬遜自營(yíng)品類打造自己銷(xiāo)量，隨著亞馬遜自營(yíng)增長(zhǎng)而保持其品類品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的典型案例。 

Airhead的首選產(chǎn)品是SportsStuff Super Mable Towable Tube，該產(chǎn)品已在亞馬遜自營(yíng)ASIN上使用超過(guò)5年。該品牌通過(guò)嚴(yán)格控制庫(kù)存來(lái)保證市場(chǎng)占有率 。品牌主導(dǎo)產(chǎn)品即使在淡季期間也保持充裕的庫(kù)存，甚少發(fā)生淡季常見(jiàn)主要品類短缺問(wèn)題。即使在淡季，品牌銷(xiāo)售的影響也很小。

阿米點(diǎn)評(píng)：

這些品類商品的中國(guó)第三方賣(mài)家通常遇到3個(gè)典型頭疼問(wèn)題：

1、這些超大型的不規(guī)則商品在美國(guó)本地的配送費(fèi)用怎么樣能盡可能降低？比如包裝材料或內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化？

2、如何通過(guò)站內(nèi)及站外營(yíng)銷(xiāo)，甚至線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造自己的品牌溢價(jià)？比較這些商品都是價(jià)格不菲的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多會(huì)關(guān)注到品牌溢價(jià)。

3、該怎么處理好售后的技術(shù)服務(wù)問(wèn)題？一旦出現(xiàn)退貨則可能把一個(gè)月的辛勞都賠出去了。

四、陽(yáng)光、沙灘、棕色皮膚必備：防曬霜和日光浴產(chǎn)品

美國(guó)消費(fèi)者對(duì)與戶外曬太陽(yáng)一直曬到滿身棕色的想法在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)很難讓崇尚白皙皮膚的亞洲人所不能了解。

防曬霜和日光浴產(chǎn)品，約為6500萬(wàn)美元的銷(xiāo)售被亞馬遜自營(yíng)所壟斷，主要份額則由一個(gè)老牌品牌ASIN所控制。

Neutrogena露得清以其Ultra Sheer Dry-Touch防曬霜為主導(dǎo)，持有亞馬遜的Choice標(biāo)簽，長(zhǎng)期保持16％的市場(chǎng)份額。

受大量小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的刺激，2017年該類別的產(chǎn)品規(guī)模幾乎翻了一番。大多數(shù)在2016年占領(lǐng)先品牌在與這些新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中失去了一部分份額。

Neutrogena露得清卻是例外，并且有望在今年夏季再次主宰這一類別。

Neutrogena露得清的成功，是由猛烈的自來(lái)水消費(fèi)者評(píng)論策略所推動(dòng)。

其品牌在亞馬遜銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)防曬霜已超過(guò)5年，已收集超過(guò)2,000條評(píng)論，平均評(píng)分為4.3星。通過(guò)對(duì)其對(duì)品牌ASIN的商品和服務(wù)品質(zhì)承諾，該品牌能夠積累高質(zhì)量的評(píng)論，不斷吸引更多新的消費(fèi)者。

這個(gè)明星產(chǎn)品在2013年5星評(píng)價(jià)中已被超過(guò)400位其他顧客投票選中，持續(xù)出現(xiàn)在評(píng)論部分的頂部，從而產(chǎn)生更大的消費(fèi)者信任度和轉(zhuǎn)化率。

阿米點(diǎn)評(píng)：

有越來(lái)越多的日化商品第三方賣(mài)家在嘗試從掌握著這個(gè)巨大蛋糕且擁有堅(jiān)固「自來(lái)水」品牌優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先者手縫中扒出讓人垂延的份額。這些商家在逐步獲得來(lái)自FDA美國(guó)食品及藥物管理局（Food and Drug Administration）的費(fèi)用高昂的認(rèn)證。

普遍的問(wèn)題是：

擁有這些資質(zhì)的新品牌商們，大多都同時(shí)擁有線下的代理渠道，如何在線上線下渠道中找到平衡，比如亞馬遜獨(dú)特的跟賣(mài)方式加上最近亞馬遜品牌備案規(guī)則中出現(xiàn)的品牌商被跟賣(mài)搞得寢食不安問(wèn)題，讓這些計(jì)劃通過(guò)線上分銷(xiāo)進(jìn)行鋪貨分銷(xiāo)的日化品牌商們猶豫不決。

五、美式大房子必備：草坪護(hù)理設(shè)備

2017年，戶外電動(dòng)工具/設(shè)備類增長(zhǎng)非常迅速。亞馬遜最大的自營(yíng)草坪護(hù)理品牌Greenworks是這一增長(zhǎng)中最受益的品牌之一。

 Greenw奧克斯是一家數(shù)字化本土品牌，專門(mén)從事創(chuàng)新的電動(dòng)割草機(jī)和設(shè)備，旨在比競(jìng)爭(zhēng)品牌更加便利和環(huán)保。

Greenworks則選擇專門(mén)針對(duì)千禧世代的消費(fèi)者們?cè)O(shè)計(jì)戰(zhàn)略性促銷(xiāo)活動(dòng)。

比如，在4月22日，該品牌舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，推出其40V Twin Force無(wú)繩割草機(jī)的6折扣。

要知道這可是他們?cè)?017年最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。此促銷(xiāo)活動(dòng)的策略性地安排在夏季購(gòu)物季節(jié)開(kāi)始的時(shí)候，早早建立品牌營(yíng)銷(xiāo)力的策略幫助其銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，使得Greenworks今年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他類別。

阿米點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)尤其是華東地區(qū)的賣(mài)家在這個(gè)品類有著強(qiáng)力的傳統(tǒng)外貿(mào)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

問(wèn)題是：

我怎么樣說(shuō)服那個(gè)一年做4個(gè)億傳統(tǒng)訂單的工廠接受我每月500臺(tái)的貼牌訂單？

六、亞馬遜自營(yíng)品牌加成和自主品牌運(yùn)營(yíng)壓力？

其一，亞馬遜自營(yíng)渠道對(duì)新品牌有著無(wú)比誘人的加成吸引

亞馬遜計(jì)劃投入更多資源繼續(xù)推動(dòng)今天的夏季購(gòu)物趨勢(shì)，擁護(hù)“戶外”生活方式的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量和比例比以往任何時(shí)候都多，而亞馬遜則逐漸變成他們選擇的一站式商店。

成功的夏季品牌通過(guò)加入亞馬遜自營(yíng)計(jì)劃，承諾保持ASIN的品牌、商品的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)更有針對(duì)性通過(guò)包括品牌視頻、說(shuō)明視頻等策略，向現(xiàn)代在線購(gòu)物者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而建立并保持了他們的品類品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

在亞馬遜上保持在品牌和品質(zhì)良性競(jìng)爭(zhēng)的品牌商將繼續(xù)受益于亞馬遜不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額和亞馬遜消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

其二，獨(dú)立品牌渠道的長(zhǎng)期價(jià)值

這是所有經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)貼牌外貿(mào)商家都很清晰的必然之路。上述每個(gè)品類最后的匯總問(wèn)題，都是商家不得不面對(duì)的問(wèn)題。

其三，鋪貨選爆品模式發(fā)展所帶來(lái)的魅力和價(jià)值太強(qiáng)

新品牌大多都是從傳統(tǒng)貼牌成長(zhǎng)起來(lái)的弱勢(shì)品牌，品牌主大多經(jīng)歷了亞馬遜早期瘋狂鋪貨選爆品模式發(fā)展，爆品所帶來(lái)的魅力和價(jià)值實(shí)在不愿意失去。如果選擇加入亞馬遜自營(yíng)計(jì)劃，則意味著要在自營(yíng)賬號(hào)和亞馬遜自營(yíng)進(jìn)行取舍。

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