最近，小波兒又收到不少賣家的私信，希望我能多分享一些關(guān)于運營、廣告上面的干貨。那么今天就跟大家聊聊如何正確地使用廣告否定投放策略。 
之前給大家整理了一些亞馬遜廣告方面的干貨，出乎意料地獲得了很多讀者的好評，小波兒在這里先感謝大家的支持！
最近，小波兒又收到不少賣家的私信，希望我能多分享一些關(guān)于運營、廣告上面的干貨。那么今天就跟大家聊聊如何正確地使用廣告否定投放策略。
否定投放策略用得好就是如虎添翼，用不好就等于搬起石頭砸自己的腳。為什么這么說呢？
首先我們要知道使用否定投放功能是為了什么？
沒錯，就是為了排除掉那些與我們產(chǎn)品無關(guān)的和低效的流量，以此提升廣告的轉(zhuǎn)化率和銷量。
如果說我們把一些精準度高的流量給否定了，那么我們的曝光以及轉(zhuǎn)化率會大受影響。所以我們在日常運營過程中不管是否定關(guān)鍵詞還是選擇否定商品定向時都需要仔細斟酌，三思而后行。
那么什么時候適合用否定關(guān)鍵詞？什么時候適合用否定商品定向呢？下面小波兒會跟大家一一道來。
否定投放有兩種方式，分別是否定商品定向和否定關(guān)鍵詞。
否定商品定向會阻止廣告在客戶的搜索內(nèi)容與我們的否定商品定向匹配時的展示。我們可以借此排除不相關(guān)的搜索，從而降低廣告成本。
否定商品定向有兩種模式，排除品牌與排除全部。
排除品牌可降低特定品牌的競價，減少在該品牌上的展示，注意是降低競價，而不是完全排除這些品牌。
排除全部可防止廣告在特定搜索結(jié)果和商品詳情頁中的全部展示。
可以比較自己和競品的相對優(yōu)勢（比如：星級/價格/活動/listing/配送方式等），對那些暫時比自己優(yōu)秀的品牌或商品可使用否定商品投放哦~
否定關(guān)鍵詞即negative keywords，簡單來說就是告訴亞馬遜的算法機制，這些關(guān)鍵詞不需要匹配廣告位。這樣做產(chǎn)生的效果就是：當消費者在前臺的搜索詞與我們添加的否定關(guān)鍵詞相匹配時，否定關(guān)鍵詞就會阻止我們的廣告出現(xiàn)在消費者面前。
這可以幫助我們優(yōu)化廣告展示，排除不相關(guān)的搜索，提高廣告展示精準度，從而避免無效點擊，降低廣告成本。
否定關(guān)鍵詞投放也有兩種匹配類型：phrase（否定詞組）和exact（否定精準）。
否定詞組，如否定關(guān)鍵詞為ABC，不僅會否定ABC，還會否定DABC、ABCD等。
否定精準，如否定關(guān)鍵詞為ABC，則只會否定ABC。
1. 在旺季前流量期到來前或者listing的表現(xiàn)提升了的時候，可以考慮將之前否定掉的無轉(zhuǎn)化但精準度高的否定關(guān)鍵詞釋放出來，增加產(chǎn)品曝光和出單機會。
在了解了否定投放的兩種否定方式后，我們需要整理出一套適合自己的否定規(guī)則。對于不同的產(chǎn)品，否定條件會有所不同，所以我們可以按下面的步驟來建立自己的否定規(guī)則：
我們首先要先確定好自己的廣告目標。
比如目標是打曝光，那我們的否定對象會是那些低相關(guān)度的產(chǎn)品或關(guān)鍵詞；
如果目標是提轉(zhuǎn)化，那些高相關(guān)度但無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞或商品也會被我們列為否定對象，這時候如何減少花費卻能不影響點擊轉(zhuǎn)化將是我們要思考的頭號問題；
如果是超級熱門的大詞，在做廣泛匹配的時候可能會考慮精準否定掉該詞，然后把該詞放到詞組匹配或者精確匹配種。
總之，廣告投放目標會對我們的否定策略產(chǎn)生非常大的影響，明確廣告投放目標是我們建立否定規(guī)則的第一步。
在明確了目標之后，設置廣告前我們還需要將我們在關(guān)鍵詞調(diào)研和競品分析中整理出來的關(guān)鍵詞和商品定向進行整理歸類。
按關(guān)鍵詞的競爭情況來分類，可以分為超級熱詞、中等大詞、長尾小詞等。按產(chǎn)品相關(guān)度來進行分類，可以分為高相關(guān)詞、中等關(guān)聯(lián)詞、弱關(guān)聯(lián)詞、無關(guān)聯(lián)詞等。
舉個栗子：假設我們的核心詞是有靠背的辦公椅，那么辦公椅算是它的高相關(guān)超級熱詞，沒有靠背的辦公椅就是它的弱關(guān)聯(lián)長尾小詞。
02 對于商品定向，我們需要賦予其兩種屬性定義。
按產(chǎn)品相關(guān)度來進行分類，可以分為高相關(guān)同類競品、中等關(guān)聯(lián)相似競品、弱相關(guān)潛在競品、弱相關(guān)互補競品、無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。按競品相對于我們的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來劃分，可以分為相對優(yōu)勢競品、不分伯仲競品、相對弱勢競品。
舉個栗子：假設我們的產(chǎn)品是智能保溫杯，那同等價格品質(zhì)更高評價更好的創(chuàng)意智能保溫杯就是我們產(chǎn)品的高相關(guān)同類相對優(yōu)勢競品，廉價的塑料材質(zhì)保溫杯是我們產(chǎn)品的弱相關(guān)潛在相對弱勢的競品。
在廣告投放了一段時間后，我們需要把一直不出單卻花費較高以及雖然有出單但是表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞和商品定向給篩選出來；
再結(jié)合對該關(guān)鍵詞或商品定向定義的屬性進行分析，進一步分析出該關(guān)鍵詞或商品定向高花費不出單或者表現(xiàn)不佳的原因；
并結(jié)合我們的廣告投放策略和投放目標來判斷，是否需要對此關(guān)鍵詞或商品定向進行否定。
通過以上幾個步驟，我們基本上就可以確定下來哪些關(guān)鍵詞或商品定向需要進行否定了。
但是，否定關(guān)鍵詞有兩種類型，否定商品定向也有兩種方式，在進行否定投放時，哪種方式才是最優(yōu)選擇呢？
我們可以結(jié)合否定投放的使用場景來做出判斷。
我們的產(chǎn)品是馬克杯，但是打“Cup”的廣泛廣告系統(tǒng)很容易會打到“vacuum cup”(保溫杯)上去，這時候我們可以考慮使用否定精準將“vacuum cup”否定掉。
我們發(fā)現(xiàn)某個搜索詞表現(xiàn)非常糟糕，點擊率低花費高，我們可以考慮將其精確地否定掉。
（3）不希望跑到自己或他人的品牌相關(guān)的產(chǎn)品以及品牌相關(guān)詞——否定詞組以及排除品牌
我們可以使用排除品牌排除掉我們自己的品牌，也可以使用否定詞組將我們的品牌詞添加進去，這樣廣告便不會在我們品牌的產(chǎn)品的詳情頁面上展示，也不會在我們的品牌詞+產(chǎn)品名稱的搜索結(jié)果頁展示了。
假設我們賣的是紅色的馬克杯，但是系統(tǒng)卻經(jīng)常讓我們的產(chǎn)品在藍色馬克杯上面展示，這時候可以考慮將“藍色”添加為否定詞組否定掉。
在投放時，我們可以將那些星級比我們高、價格比我們低、采用FBM配送以及無關(guān)品類的商品進行排除，這時候選擇否定商品定向中的排除全部是最理想的。
我們常說廣告投放一樣要精細化操作，否定投放策略就是我們能夠?qū)崿F(xiàn)精細化操作的重要方式。當然也還有很多其它非常好用的廣告功能等著我們?nèi)嵺`，后面我們都會跟大家一一介紹一遍，希望大家多多支持哈！
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