在北京冬奧會(huì)一炮而紅的Lululemon，顛覆了人們心中關(guān)于它是“瑜伽品牌”的形象認(rèn)知。

Lululemon創(chuàng)立于1998年，在滑板、籃球、橄欖球運(yùn)動(dòng)等街頭文化發(fā)展繁盛的90年代，其創(chuàng)始人Chip Wilson卻另辟蹊徑，從瑜伽運(yùn)動(dòng)入手，為品牌賦予多元文化含義。

在不斷發(fā)展壯大的20多年間，Lululemon的產(chǎn)品品類(lèi)從一開(kāi)始的女性瑜伽運(yùn)動(dòng)服，又逐漸增加了瑜伽運(yùn)動(dòng)相關(guān)配飾、運(yùn)動(dòng)外套以及男裝系列產(chǎn)品。

自創(chuàng)立以來(lái)，Lululemon一直以線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店作為主要的銷(xiāo)售渠道，截至2021年1月31日，其在北美、中國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、瑞士等國(guó)家經(jīng)營(yíng)著521家品牌直營(yíng)門(mén)店。

Lululemon在線(xiàn)上也增設(shè)了品牌官網(wǎng)、APP等銷(xiāo)售渠道，在受疫情影響的2020年，Lululemon的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道受到影響關(guān)店，但線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道卻強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售占比甚至超過(guò)了50%，其在2020年的收入達(dá)到了44億美元，讓品牌依然保持正增長(zhǎng)。

有人說(shuō)Lululemon是DTC最早的踐行者，因?yàn)樵谶€沒(méi)有DTC概念時(shí)，Lululemon就開(kāi)始有意識(shí)將線(xiàn)下門(mén)店收回直營(yíng)，并從2009年開(kāi)始就在官網(wǎng)開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道。

成功的DTC品牌一般在受眾定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面有較為成熟的體系。詳解Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)，或許也能為今天的DTC品牌們帶來(lái)一些新的思路參考。

 圖源Lululemon官網(wǎng)

受眾定位：消費(fèi)者洞察清晰、精準(zhǔn)

在品牌創(chuàng)立早期，Lululemon的創(chuàng)始人并沒(méi)有像其他品牌一樣通過(guò)投放雜志或電視廣告來(lái)提升品牌知名度，而是通過(guò)與全球各地的瑜珈教練合作，向他們提供免費(fèi)或低折扣的瑜伽服裝，或給社區(qū)贊助免費(fèi)的瑜伽課程，將“Lululemon品牌”深入傳播到熱愛(ài)瑜伽運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體中。

在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的洞察，Lululemon逐漸建立了清晰的品牌目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像：具有高消費(fèi)能力、受教育程度高、年齡區(qū)間在24-34歲，且對(duì)健康生活有追求的成*性。

后來(lái)Lululemon用“ Super Girls”這個(gè)詞來(lái)定義目標(biāo)客群。而通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)客群深度互動(dòng)，以及傳播的健康生活理念，讓Lululemon近千元一條瑜伽褲在高消費(fèi)女性群體中迅速流行。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：持續(xù)迭代創(chuàng)新促進(jìn)品牌增長(zhǎng)

以瑜伽褲起家的Lululemon，注意到瑜伽運(yùn)動(dòng)的服裝面料對(duì)延展性、透氣性要求較高，因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)實(shí)現(xiàn)了面料革新，不僅更舒適、易清洗，還對(duì)版型進(jìn)行升級(jí)，能更好的修飾女性腿部線(xiàn)條。

之后Lululemon一直持續(xù)迭代創(chuàng)新設(shè)計(jì)服裝面料，并開(kāi)發(fā)了多種類(lèi)型的面料系列，彈力良好柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強(qiáng)包裹性的Luxtreme?等。

對(duì)服裝面料和產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，不僅讓Lululemon一直維持著高口碑，也讓它一直有著高溢價(jià)的底氣。

在產(chǎn)品品類(lèi)方面，Lululemon也進(jìn)行了擴(kuò)張，開(kāi)始品牌新增量的探尋。擴(kuò)張的品類(lèi)包括跑步、訓(xùn)練、日常通勤等產(chǎn)品。同時(shí)Lululemon還拓展了男裝系列品類(lèi)。

 圖源Lululemon官網(wǎng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)注于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，販賣(mài)健康生活方式

從Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)路徑來(lái)看，它售賣(mài)的不是單純的產(chǎn)品，而是一種生活方式。

從早期與瑜伽教練的合作，深耕社區(qū)運(yùn)營(yíng)到如今專(zhuān)注于打造社群KOL、課程體驗(yàn)、垂直零售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，Lululemon致力于讓目標(biāo)客群在瑜伽運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中沉浸品牌文化，并做出購(gòu)買(mǎi)決策。

在線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道中，Lululemon的直營(yíng)門(mén)店不僅售賣(mài)產(chǎn)品，店內(nèi)還會(huì)開(kāi)設(shè)瑜伽體驗(yàn)館，并邀請(qǐng)瑜伽教練（健身界KOL）過(guò)來(lái)代課。

通過(guò)KOL的影響，以及品牌文化理念對(duì)消費(fèi)者的熏染，促使消費(fèi)者在瑜伽體驗(yàn)結(jié)束后直接在店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物。

依托直營(yíng)門(mén)店建立的社群營(yíng)銷(xiāo)策略，讓Lululemon與消費(fèi)者之間一直保持密切聯(lián)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，也避開(kāi)了中間商，讓品牌在定價(jià)、折扣等方面擁有更多主導(dǎo)權(quán)，獲得更多收益。

|Shoptop品牌出海洞察

Lululemon的成功在于對(duì)目標(biāo)客群需求的深度洞察，以及品牌獨(dú)一無(wú)二的文化理念，契合了目標(biāo)客群對(duì)健康、舒適運(yùn)動(dòng)的需求。

因此對(duì)于想要成功出海的DTC品牌來(lái)說(shuō)，如何更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是品牌首要考慮的問(wèn)題，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)的布局也要圍繞品牌定位，突出品牌調(diào)性。