作者|劉競陵、洪敏斯

悲觀主義者可能猜對了當下，但樂觀主義者卻能夠贏得未來?！秲r值》

“封號”這場惡戰(zhàn)，愈演愈烈了。

行業(yè)有信息傳出，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC要求查處20萬中國賣家賬號，波及范圍之廣，遠遠超過大家認為的只有大賣和腰部賣家受到?jīng)_擊。

最近《跨境眼觀察》對300位賣家進行的封號調研數(shù)據(jù)也得到佐證：53%的賣家表示受到了封號政策的沖擊，其中28%的賣家被封號50個以下，這部分多為1億規(guī)模以下的賣家；還有11%的賣家被封了500個以上賬號，這部分多為20億以上規(guī)模的賣家。

按照FTC的要求，這場風波不出意外將會蔓延至9月份，接下來更多被“血洗”的故事將上演，有痛、有淚、有反思……這一次，亞馬遜賣家似乎走到了“生存還是毀滅”的分叉路口。

很多人不禁要問，使出“鐵腕”手段的亞馬遜，還值得做嗎？我們不如回顧一下這場風波的來龍去脈。

1

外憂：輿論壓迫和消費者信心降低

國內封號，國外輿論消息成了整個風波策源地。

5月，國外研究機構Safety Detectives發(fā)現(xiàn)了1300萬條亞馬遜的刷單交易記錄，涉及到了20多萬名中國賣家。這時，國內封號風波剛剛出現(xiàn)預兆。外媒表示，7.5萬個亞馬遜賬號恐怕會被永久封停。

同時，網(wǎng)傳消息指出，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC（下文簡稱FTC）提出，在9月底完成查封20萬個亞馬遜第三方賬號，年流水金額500美元以上的品牌備案賬號都列入審查范圍之內。據(jù)Vox報道，近幾個月來，F(xiàn)TC一直向亞馬遜施壓，并且與賣家封號脫不開關系。

除了美國FTC對亞馬遜“虎視眈眈”，英國消費者機構“Which？”也對亞馬遜虛假評論連續(xù)關注。據(jù)報道，“Whcih？”調查了智能手表、入耳式耳機、行車記錄儀和藍牙揚聲器等九類熱門科技產(chǎn)品中排名前十的產(chǎn)品，點名了十二個中國品牌，列表里大多都是深圳公司。

注：《WHICH？》對虛假評論的三次調查中，海外消費者對品牌“刪差評”的行為厲聲抗議，對產(chǎn)品質量表示質疑。

不僅海外機構發(fā)聲，“華爾街日報”也拿出確鑿證據(jù)敲醒中國賣家：“華爾街日報”報道指出，深圳某大賣指引買家留評是一張價值35美元的橘黃色卡片，卡片上寫明，可以通過電子郵件發(fā)送訂單ID和產(chǎn)品評論進行聯(lián)系?！簿褪沁@篇報道，導致了亞馬遜封號潮全面爆發(fā)。

海外機構和媒體的責難并非空口批評，中國產(chǎn)品的口碑在海外確實遭受質疑，其中之一就是貨不對板。

《時代周刊》去年12月的一篇報道顯示，被Facebook廣告吸引的海外消費者購買了一個海玻璃圣誕樹，但實際收貨僅僅是簡陋的圣誕老頭，即業(yè)內俗稱的“貨不對板”。經(jīng)調查，源頭指向了深圳一家著名的中國公司。

除了中國產(chǎn)品質量失實，海外消費者也因為產(chǎn)品質量問題想離開亞馬遜。

Sitecore對2000多名美國消費者進行的調查顯示，30%的人在亞馬遜購物后感到后悔。消費者更有可能離開亞馬遜的前三個原因是：收到低質量的商品(21%)、有更好的零售商的選擇(21%)以及得到其他零售商的支持(12%)。

2

內憂：四大數(shù)據(jù)維度，

亞馬遜到底活的怎么樣？

除了外部壓力，2021年亞馬遜的內部壓力也不小。

1、亞馬遜的競爭對手快速崛起：Shopify、沃爾瑪

（圖一：亞馬遜、eBay、Shopify營收對比）

（圖二：亞馬遜、eBay、Shopify增速對比）

如圖一所示，從2013年開始，亞馬遜發(fā)展勢頭迅猛，營收遠超處于第二陣營的eBay和后起之秀Shopify，一家獨大。

但從圖二可知，Shopify已經(jīng)對亞馬遜的市場份額發(fā)起挑戰(zhàn)，其增速連續(xù)多年超越亞馬遜。而且隨著亞馬遜的政策越來越嚴格，有多少的賣家會轉向獨立站，還不得而知。但以Shopify為首發(fā)起的“反亞馬遜聯(lián)盟”，其流量試圖與亞馬遜進行抗衡，已然成為亞馬遜的“眼中釘”。

（圖三：2020亞馬遜&沃爾瑪營收對比）

再者就是沃爾瑪。2020年第四季度，沃爾瑪在美國的電商銷售額同比增長69%，且去年全年的銷售額達5600億美元，風頭之盛有蓋過亞馬遜的意味，這也成為賣家看好沃爾瑪線上業(yè)務的一大因素。

今年沃爾瑪也慷慨的伸出了橄欖枝：中國賣家無需注冊海外賬戶就可以在沃爾瑪上直接開店。JungleScout調查顯示，39%的賣家正考慮今年入駐沃爾瑪，沃爾瑪很有可能成為亞馬遜最大競爭對手之一。

2、亞馬遜Prime Day 及會員數(shù)增速放緩

（圖四：來源 Marketplace pulse）

再來看看亞馬遜Prime Day情況，與過去5年年均超50%的增幅比較，今年亞馬遜Prime Day的增速僅為 6.1%，表現(xiàn)疲軟。主要有幾方面因素，第一是受到庫存問題及亞馬遜的限倉政策的影響，亞馬遜成為清庫存的陣地，賣家爆單情況減少；第二，近乎“絞斷式”的封號政策之下，行業(yè)眾多頭部賣家的銷量應聲而落。

（圖五：美國亞馬遜會員增長率）

就會員情況而言，盡管目前亞馬遜的全球會員已超2億，但其增長率已經(jīng)在連年走下坡路。以亞馬遜最大市場美國為例，據(jù)eMarketer 的預測，到2022年，其會員數(shù)量的年增長率將跌至3%，遠低于2017年以前均30%的增速。

3、亞馬遜優(yōu)勢資源過分集中于頭部賣家

（圖六：來源 Marketplace pulse；亞馬遜主要站點的賣家數(shù)量）

（圖七：來源 Marketplace pulse；中國賣家數(shù)量）

從賣家數(shù)量來看，截至2020年12月，亞馬遜平臺有超過600萬的第三方賣家。今年1月至3月，亞馬遜在全球范圍內新增了29.5萬名新賣家。其中，亞馬遜四大核心市場中有75％的新賣家來自中國。

（圖八：來源 Marketplace pulse）

雖然賣家數(shù)量在不斷增長，但是市場的份額集中于少部分賣家手中。2020年，亞馬遜全球銷量的90％由36萬多個頭部賣家貢獻。市場營收的失衡也說明，一些新賣家尤其是工廠型新賣家想進入平臺分一杯羹，資源的重新分配至關重要。

4、亞馬遜廣告業(yè)務

（圖九：來源 Marketplace pulse；亞馬遜廣告業(yè)務增速&價格變化）

最后，說說亞馬遜的廣告業(yè)務。其廣告業(yè)務近兩年表現(xiàn)突出，具體表現(xiàn)在廣告業(yè)務營收增長的提速及廣告價格的上漲。

而經(jīng)歷此次大規(guī)模封號后，賣家們通過刷單、測評獲取單量的途徑可能切斷，意味著賣家會更加緊抱亞馬遜平臺，將原本的預算轉向廣告投放，這也將推動亞馬遜廣告費用及營收的新一輪上漲。

3

法治亞馬遜的幾點思考

不管是因體量巨大頻頻被外媒以“壟斷”之名盯上，還是因為企業(yè)發(fā)展的危機感，不得不舉刀自宮。無疑，亞馬遜正處于風口浪尖，這場風波注定不會那么快過去。

在這場風波中，中國賣家首當其沖。有人說，這是亞馬遜針對中國賣家發(fā)動的一場陰謀，但事實果真如此嗎？筆者不予猜測。

筆者認為，封號事件至少能帶來以下幾點思考：

1、鐵面無私的封號政策，讓賣家回歸產(chǎn)品價值本身，亞馬遜期待平臺由“高速發(fā)展”走向“高質量增長”。

在過去數(shù)年間，第三方賣家迅猛增長一定程度上成就了亞馬遜。尤其是在2020年疫情驅動下，亞馬遜的體量增速達到一個高峰。

但迅猛增長的背后帶來諸多后遺癥：行業(yè)門檻降低，大批賣家涌入，資本瘋狂入局，賣家們開始“大干快上”——刷單、低價、小卡片、忽視產(chǎn)品質量、產(chǎn)品同質化，等等。如果任由行業(yè)瘋狂發(fā)展，必將阻礙亞馬遜的增長戰(zhàn)略。

今年亞馬遜的招商政策也證明了這一點：亞馬遜加大對工廠型賣家的招募和扶持政策。這是因為，工廠賣家有著更強的供應鏈優(yōu)勢及產(chǎn)品創(chuàng)新能力，能夠幫助亞馬遜走向“高質量增長”。

2、嚴打之后行業(yè)必將逐漸走向合規(guī)，幫助賣家優(yōu)化庫存周轉，把企業(yè)做得更好。

2021年物流仍舊緊張，F(xiàn)BA整體的周轉水平也在下降，大量賣家?guī)齑娣e壓，亞馬遜近幾個月也頻繁出臺庫容政策。

“這次封號潮其實是給熱過頭的行業(yè)打開了一個窗口，賣家們得理性思考，如何優(yōu)化運營，把產(chǎn)品毛利率管控的更好，把控好資金鏈，如何把企業(yè)做得更好。如果這次能夠轉型成功，企業(yè)在后期經(jīng)營起來會踏實，更加明確如何良性發(fā)展?！睆V州咕嚕公園創(chuàng)辦人Paco說。

3、打土豪，分田地，流量/資源重新分配。

如前文提及的，亞馬遜的生態(tài)以趨于穩(wěn)定，類目、流量等均被大賣壟斷。經(jīng)歷此次封號事件后，資源被釋放出來，合規(guī)化賣家將迎來翻身的好機會。

而且站在很多賣家的角度，亞馬遜仍然是最值得投資的電商平臺之一，其營收額、用戶數(shù)、流量等還在不斷增長，潛力巨大。正如某粉絲給“跨境眼觀察”留言中說的那樣：跟著姐夫賺錢一定不會錯。

4、應對輿論，贏得消費者。

以往一頂壟斷的帽子就已經(jīng)讓亞馬遜頗感壓力，近幾年公眾對于亞馬遜平臺“刷單”“操控評論”“劣質產(chǎn)品”的負面反饋越來越多，亞馬遜正身處信任危機及輿論漩渦之中，此時處理違規(guī)賣家也是對于輿論的一個交代。只有贏得用戶，才能持續(xù)發(fā)展。

其實結合亞馬遜的長期主義戰(zhàn)略和增長飛輪來看，亞馬遜的“陽謀”遠不止以上幾點。

結語：

有人說，今年亞馬遜賣家迎來了“至暗時刻”，但這是行業(yè)由過去的野蠻生長向高質量發(fā)展過渡的必然結果。

短期來看，亞馬遜的合規(guī)化大手將對中國賣家造成較大的壓力，但從長遠來看，不管是繼續(xù)留在亞馬遜，還是轉向別的平臺，那些合規(guī)的、重視產(chǎn)品、重視品牌的的中國賣家，將越發(fā)蓬勃。