文章 | 楊潔純

翻譯 | 黃朗

近期，全球管理咨詢公司麥肯錫對41個國家/地區(qū)的消費者進行樂觀情緒、收入、支出等方面的調研，并推出了最新報告。

跨境眼觀察對此進行整合歸納，重點介紹以美國、英國、德國、法國、意大利等為代表的歐美市場，為中國賣家的選品、推廣方向提供真實的數(shù)據(jù)參考。

 圖1/全球消費者消費意向

整體而言，消費者的樂觀情緒與支出意向大體呈正比。從上圖可知，全球范圍內的消費者樂觀情緒基本上保持穩(wěn)定，波動較小，其中中國、非洲的消費者樂觀情緒較高，而日本、法國、意大利等國的消費者情緒則較為悲觀，在一定程度上會影響其支出。

一、北美市場

1. 美國消費者

在線購物增加，部分品類出現(xiàn)反彈

圖2/在線購物消費者的主要群體

從圖2數(shù)據(jù)可知，目前相較于其他年齡層消費者，千禧一代和高收入消費者的在線購物意向正在增加，趨勢值高達33，特別是家庭娛樂方面的需求強烈。

 圖3/部分品類購物意向強烈

由圖3可知，盡管美國消費者的支出仍低于新冠疫情前水平，但部分食品、家庭和時尚品類的支出已經開始反彈。

 圖4/部分品類出現(xiàn)反彈

如上圖，左側反映出消費者的線下購物意向，右側是線上購物意向。消費品類主要分為生活必需品、非生活必需品、家庭娛樂三大類，其中生活必需品包括食物、雜貨；非生活必需品包括珠寶、服飾；家庭娛樂包括在線視頻娛樂、書籍報紙。

同時，美國消費者計劃增加食品、家庭娛樂、家庭必需品和個人護理方面的支出。

另外，eBay也于近日發(fā)布了美國站最新熱銷商品及消費趨勢，其中居家辦公、休閑娛樂、健身用品等品類的銷售均呈上升趨勢，可供賣家參考。

居家辦公品類：網絡攝像頭達到了2000%的銷量增長，耳機銷量增長為260%，WiFi接收器、照明設備、辦公家具、揚聲器銷量增長分別達到了195%、175%、155%和150%。

休閑娛樂品類：虛擬現(xiàn)實頭盔達到了590%的銷量增長，耳機銷量增長為445%，游戲控制器、游戲機、電子游戲、桌游銷量增長分別達到了265%、245%、140%、100%。

健身用品品類：啞鈴達到了3000%的銷量增長，負重板銷量增長為2000%，引體向上拉桿、壺鈴、長凳、抗阻訓練器銷量增長分別達到了1800%、1500%、1400%和785%。

2. 加拿大消費者

削減支出，在線購物意愿低

 圖5/加拿大消費者支出意向

盡管有加拿大政府的經濟支持，但在調查中，仍有44%的加拿大消費者強烈表示會削減支出，而47%的消費者表示會持謹慎態(tài)度，視情況消費。

 圖6/加拿大消費者嘗試新服務

從圖6左側表格可知，受疫情影響，使用商店無接觸配送的消費者增加了168%，使用遠程醫(yī)療（關于身體問題）高達164%，在線學習暴漲122%，遠程醫(yī)療（關于精神問題）的消費者達到113%。但在關于繼續(xù)使用這些服務的意向調查中，加拿大消費者的使用意向并不強烈，僅維持在26%-38%。

可見，封鎖促使許多加拿大消費者去嘗試新的服務，但并未開始往在線購物渠道方向轉變。

 圖7/加拿大消費者對線上購物不感興趣

圖7也佐證了這一觀點，消費者的線下消費意向值為8，而在線消費意向值為2，可見加拿大消費者的線下購買意圖仍然強烈，對線上購物則興趣不大。

二、歐洲市場

截止5月初，歐洲市場的消費者普遍認為疫情的影響將持續(xù)超過4個月，即至少將持續(xù)到九月，因此削減不必要的支出，但家庭必需品、家庭娛樂方面的在線消費意向保持積極。

1. 英國消費者

削減支出，消費意向下降

圖8/英國消費者受收入影響減弱

從圖8可知，從4月16日至5月3日的家庭收入來看，英國消費者受到收入和其他財務的影響逐漸減弱，消費支出仍在削減。

圖9/英國消費者的消費意向

從圖9看來，橫軸的數(shù)值越大則表示消費者傾向于在線購物的意向越大，其中，家庭娛樂類別的數(shù)值保持在20-25之間，雜貨與嬰兒用品的消費也呈現(xiàn)增長。

接下來，英國消費者表示將增加包括在線視頻在內的家庭娛樂、雜貨、嬰兒用品和個人護理方面的支出，同時減少其他所有類別的支出。

2. 法國消費者

購買生活雜貨，對價格敏感

圖10/法國消費者對價格敏感

圖10的數(shù)據(jù)表明，32%的法國消費者在大多數(shù)非生活必需品上的支出都較低，而32%的消費者表示受疫情影響，會更加關注價格；同時，29%消費者表示在奢華設計品牌方面減少了支出。

 圖11-12/法國消費者減少支出，在線購物少

圖11表明，在疫情期間，法國消費者正在削減除生活雜貨以外的所有類別的支出。而圖12表明，20%的消費者已經不再去他們經常光顧的商店，轉而選擇價格更低的其他同類型商店，其中10%消費者表示在網上購買非生活必需品，9%消費者在網上給購買生活必需品，占比較低。

3. 德國消費者

逐漸悲觀，家庭娛樂消費意向增加

圖13/德國消費者情緒悲觀，影響支出

由上圖數(shù)據(jù)可知，從4月初至5月初，德國消費者的樂觀情緒出現(xiàn)下降，為22%；而悲觀情緒出現(xiàn)增長，從12%增長至17%。受經濟和疫情發(fā)展影響，德國消費者情緒悲觀，希望削減幾乎所有類別的支出。

 圖14/對家庭娛樂和外賣存在消費意向

如圖14所示，德國消費者對家庭娛樂、生活必需品類別的在線消費意向值出現(xiàn)增長。家庭娛樂的消費意向值約為15，外賣的消費意向值維持在0-5的數(shù)值之間，表現(xiàn)出積極的消費意向。

4. 西班牙

擔憂健康，增加家庭娛樂支出

 圖15/西班牙消費者最擔心什么？

根據(jù)圖15的調查數(shù)據(jù)，約有84%的西班牙消費者對其健康和安全感到擔憂，未來可能會對健康方面的品類增加關注。

 圖16/西班牙消費者的消費意向

根據(jù)報告內容，有49%西班牙消費者表示將削減各類別的支出，而如上圖，家庭娛樂是唯一具有積極在線消費意向的類別，數(shù)值接近20。

5. 意大利消費者

外出減少，在線娛樂和工作增加

 圖17/35%的意大利消費者情緒悲觀

眾所周知，意大利為歐洲疫情爆發(fā)的重災區(qū)。如上圖所示，35%的意大利消費者對國家的經濟復蘇感到悲觀，遠遠高于德國、英國等歐洲國家。

圖18/意大利消費者購買什么？

雖然意大利消費者情緒悲觀，消費減少，但對家庭必需品、家庭娛樂、個人護理用品的類別出現(xiàn)積極的消費意愿，且家庭娛樂、書籍雜志、無接觸外賣的消費意向有所增加。

 圖19/意大利消費者的在線活動增加

如圖19所示，大多數(shù)意大利消費者采用在線活動來滿足個人的工作與娛樂需求。其中，在線視頻會議使用增加了35%，視頻聊天則增加了15%，在線游戲的使用則為13%。

結語：

通過上文對歐美市場消費者的分析，可以了解到以上國家的消費者存在共同點：減少支出；在生活雜貨、家庭娛樂方面的消費意向仍在增長；除加拿大消費者以外，其他國家消費者的在線消費意向有所增長。賣家可以著重關注這些是市場，以及相關的選品。