“廣告效果突然變差了，該怎么分析怎么辦呢？” 

這是一個(gè)賣家的留言，也是很多賣家遇到的問題。 

面對(duì)競(jìng)價(jià)越來越高，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，投入產(chǎn)出比越來越低的亞馬遜站內(nèi)廣告，本來就是在盈虧邊緣線熬著，如果突然之間變差了，那就更是讓人傷了神。 

廣告效果變差，無非是兩種主要表現(xiàn)：

• 曝光和點(diǎn)擊減少了，進(jìn)而訂單減少了；

• 曝光和點(diǎn)擊變化不大，轉(zhuǎn)化率卻下降了，進(jìn)而導(dǎo)致廣告ACOS變差。 

面對(duì)類似這樣的情況，我們既要能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)又要能夠精準(zhǔn)分析才行。在廣告數(shù)據(jù)分析方面，我的建議是從內(nèi)因和外因兩方面分析。 

內(nèi)因方面看自己，外因方面看競(jìng)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 

具體來說，當(dāng)一個(gè)廣告活動(dòng)效果突然變差（無論是曝光量、點(diǎn)擊次數(shù)，還是轉(zhuǎn)化率及ACOS），都要檢查自己的Listing和店鋪是否出現(xiàn)了負(fù)面異常。 

比如：

• Listing收到差評(píng)（差的Review和Ratings都會(huì)對(duì)Listing 的權(quán)重、銷量、廣告表現(xiàn)、轉(zhuǎn)化率等有影響）
• 買家之聲收到客戶投訴（這需要賣家查看買家之聲的級(jí)別及詳情）
• Listing遭遇斷貨導(dǎo)致Listing權(quán)重下降進(jìn)而影響到了廣告權(quán)重
• 賣家績(jī)效表現(xiàn)下滑（包括收到負(fù)面的店鋪反饋、ODR指標(biāo)超標(biāo)、A-to-Z增多等）等等。

  
  

如果上述情況都沒有發(fā)生，那還要從自己的一些主動(dòng)調(diào)整行為來思考，比如：

• Listing調(diào)整（尤其是一些賣家為了顯得自己是在很努力工作，高頻的甚至每天對(duì)Listing進(jìn)行調(diào)整，太頻繁的調(diào)整等于是拿刀自宮，刀刀見血）
• 再比如廣告的高頻調(diào)整（包括關(guān)鍵詞否定、一天分多個(gè)時(shí)段調(diào)整競(jìng)價(jià)、每天分時(shí)段設(shè)置預(yù)算等等）

這些調(diào)整，看似是在努力向好，但沒有目標(biāo)也不知道規(guī)則的調(diào)整，無異于自己給自己下了一劑耗子藥。 

那假設(shè)這些情況都沒有發(fā)生呢？自己很佛系的守著，什么都沒動(dòng)，廣告卻變差了，該怎么分析呢？ 

這時(shí)候，我們的視線應(yīng)該延伸到平臺(tái)和競(jìng)品身上。 

有些時(shí)候，自己固然沒有動(dòng)作，但如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，競(jìng)品售價(jià)低了搶走了訂單、占了好的坑位，那自己自然也是會(huì)變差的。 

在同行競(jìng)品分析上，要用關(guān)鍵詞去搜索，看看搜索結(jié)果前幾頁(yè)是否有突然爆發(fā)的Listing，包括原本不存在的新品非常生猛的介入，或者原本存在的競(jìng)品突然發(fā)起猛攻，再詳細(xì)一點(diǎn)就是，有沒有競(jìng)品的廣告燒得兇猛了，把自己原來的廣告位給搶走了，售價(jià)打得更低了，把自己的（以及其他同行的）銷量搶走了等等。 

如果出現(xiàn)在這種情況，自己也是同樣可以有感覺有數(shù)據(jù)的，包括：廣告坑位下降、曝光減少，Listing銷量下降、BSR排名下降，這時(shí)候，我們要通過廣告數(shù)據(jù)中具體到單一日期的曝光數(shù)據(jù)來分析，以及通過記錄和觀察Listing每日銷量變化來發(fā)現(xiàn)。 

當(dāng)我們能夠通過內(nèi)外因素發(fā)現(xiàn)了問題之所在，就可以有針對(duì)性的采取措施，挽回自己的頹勢(shì)，包括：

• 能否和競(jìng)爭(zhēng)同行橫向?qū)Ρ戎螅m當(dāng)降低產(chǎn)品售價(jià)，讓價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高轉(zhuǎn)化率，搶回市場(chǎng)份額、BSR排名和關(guān)鍵詞坑位呢？

• 能夠?qū)φ緝?nèi)廣告采取提高競(jìng)價(jià)和預(yù)算，以便于占到更有利的廣告位，從而提高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率呢？ 

運(yùn)營(yíng)過程中的問題有很多，作為賣家，我們要做的就是，能夠及時(shí)觀察情況和細(xì)節(jié)，然后有針對(duì)性地做出調(diào)整。 

看動(dòng)物世界時(shí)看到獵豹捕食時(shí)的耐心和細(xì)心，我不禁感慨，作為人類，我們有時(shí)候真的不如動(dòng)物，既沒耐心，又不夠細(xì)心。賺錢都驅(qū)動(dòng)不了，可能真的是因?yàn)闆]有餓著吧！ 

提醒：讀完了這篇文章，是不是淺淺的感嘆一句“有道理”就了事？或者略帶鄙視的說一句“不過如此”就在心理上占了上風(fēng)？

我的建議是，能夠把我上述的各個(gè)細(xì)節(jié)列為清單，遇到類似情況，逐條檢查核對(duì)。運(yùn)營(yíng)就是這樣，如無清單，別有疏漏。清單可以讓我們效率更高，少走彎路。當(dāng)然，最好，花點(diǎn)時(shí)間，背一背，背下來，記住了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真值！