做跨境電商，最終要回到產(chǎn)品上。 
文|劉競(jìng)陵
“未來(lái)我更看好工貿(mào)一體模式，但二三線城市的工廠賣家如何成功轉(zhuǎn)型做跨境電商，工廠的產(chǎn)品供應(yīng)鏈該如何適應(yīng)電商的運(yùn)營(yíng)模式？”成陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人林士云說(shuō)。
成陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)，從2018年到2021年，經(jīng)歷了從鋪貨轉(zhuǎn)向精品，再到自建工廠，往工貿(mào)一體模式發(fā)展。目前主營(yíng)工具類目，以亞馬遜為主要平臺(tái)，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)僅10余人，卻實(shí)現(xiàn)了7000多萬(wàn)的年?duì)I收，美國(guó)站的毛利潤(rùn)高達(dá)40%，人效極高。
對(duì)于這兩次轉(zhuǎn)型，林士云認(rèn)為，隨著跨境電商行業(yè)不斷成熟，僅靠信息差是很難再賺到錢了，鋪貨創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)壁壘極低，行業(yè)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、用戶的競(jìng)爭(zhēng)。“工貿(mào)一體賣家在這個(gè)過(guò)程中將會(huì)獲得極大的優(yōu)勢(shì)”。
但是，工貿(mào)一體賣家存在哪些轉(zhuǎn)型難點(diǎn)和痛點(diǎn)？以下是跨境眼觀察對(duì)林士云的部分采訪。
跨境眼觀察：從鋪貨到精品，再到工貿(mào)一體，如何順暢轉(zhuǎn)型？如何做到毛利40%？
林士云：做跨境電商，最終是要回歸到產(chǎn)品。
從鋪貨到精品也是出于這樣的考慮，因?yàn)殇佖涃u家本質(zhì)上不是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，而是在經(jīng)營(yíng)流量。如何順暢轉(zhuǎn)型精品？從去年開始，行業(yè)內(nèi)也有大量的鋪貨賣家轉(zhuǎn)精品模式，但卻遭遇各種水土不服，主要原因還是出在選品上。
我的經(jīng)驗(yàn)是，鋪貨可以作為選品測(cè)款的一種方式，從大量的SKU中篩選出出單率高、評(píng)價(jià)反饋好的產(chǎn)品，再進(jìn)行細(xì)分類目深耕。
但今年行業(yè)普遍低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行情下，精品賣家所面臨的的挑戰(zhàn)不小，鋪貨賣家反而有機(jī)會(huì)。在類目少的情況下，面對(duì)行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，精品模式難以做品類補(bǔ)充，會(huì)受到比較大的沖擊。反觀鋪貨賣家，由于店鋪內(nèi)SKU多，出單率高，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其影響不大，反而有更多的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)畢竟不是常態(tài)，長(zhǎng)期而言我還是看好精品模式。
自己做工廠，則是想要進(jìn)一步深入供應(yīng)鏈前端，優(yōu)化產(chǎn)品成本的同時(shí)加快產(chǎn)品迭代的速度，以滿足用戶需求。我們每收到一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)去迭代產(chǎn)品，而且工廠距離電商部門非常近，可以隨時(shí)做好產(chǎn)品的修改，如改進(jìn)電池性能、重新設(shè)計(jì)外箱、優(yōu)選產(chǎn)品材料等。
在消費(fèi)者洞察方面也下了不少功夫。例如：
1.通過(guò)品牌官網(wǎng)要求買家做保修期登記；
2.設(shè)置售后企業(yè)郵箱；
3.和買家頻繁溝通，根據(jù)反饋意見(jiàn)改進(jìn)說(shuō)明書；
4.將說(shuō)明書翻譯為四國(guó)語(yǔ)言；
5.產(chǎn)品圖片都采用渲染和實(shí)拍。
因?yàn)椋?/span>完整的跨境電商供應(yīng)鏈應(yīng)該從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品布局與開發(fā)，到供應(yīng)商的開發(fā)、采購(gòu)、備貨倉(cāng)儲(chǔ)，再到營(yíng)銷引流、品牌打造，這些貫穿了產(chǎn)品的全生命周期。
此外，通過(guò)品牌建設(shè)、開發(fā)私模和申請(qǐng)外觀專利，去打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是保證高毛利的重要手段。
跨境眼觀察：傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型做跨境電商有什么難點(diǎn)和痛點(diǎn)？
林士云：傳統(tǒng)外貿(mào)工廠與跨境電商的運(yùn)作思維上確實(shí)有很大的不同，我們是從平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型工貿(mào)一體賣家，所以相對(duì)簡(jiǎn)單。但是傳統(tǒng)外貿(mào)工廠要想向跨境電商轉(zhuǎn)型，從toB到toC的戰(zhàn)略思維到選品、營(yíng)銷、物流等細(xì)枝末節(jié)都需要置之考慮中。當(dāng)下而言，工廠轉(zhuǎn)型跨境電商B2C，必須解決三大問(wèn)題：
首先，在市場(chǎng)洞察方面。傳統(tǒng)工廠離消費(fèi)端太遠(yuǎn)，往往是按照客戶要求做產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品之前缺少市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)。如果轉(zhuǎn)向跨境電商依然沒(méi)有選品思維，只是站在工廠而非市場(chǎng)的角度去開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那么產(chǎn)品滯銷就很常見(jiàn)。
其次，在人才方面。對(duì)于處于轉(zhuǎn)型中的工廠而言，人才至關(guān)重要。而目前跨境電商運(yùn)營(yíng)人員正處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，有些企業(yè)月薪2萬(wàn)仍然找不到合適的運(yùn)營(yíng)人才，且跨境電商運(yùn)營(yíng)人才集中在深圳、廣州等城市，位于二三線的城市的工廠在搶奪人才的過(guò)程中鮮有優(yōu)勢(shì)。
最后，在運(yùn)營(yíng)思維方面，要實(shí)現(xiàn)從toB到toC思維轉(zhuǎn)變。以往工廠對(duì)接的是企業(yè)，只需要考慮與客戶的合作及生產(chǎn)問(wèn)題。但是進(jìn)入跨境電商行業(yè)之后，面對(duì)的是終端消費(fèi)者，如果要與行業(yè)內(nèi)的賣家競(jìng)爭(zhēng)，就必須具備C端用戶思維及流量思維。除此之外，相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、團(tuán)隊(duì)管理、資金準(zhǔn)備等等各方面都需要配套完善。
所以，對(duì)于工廠賣家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型前期的沉淀是必要的，必須要有1-2年的時(shí)間才能見(jiàn)到成效，這也是我身邊很少看到工廠賣家轉(zhuǎn)型成功的原因。
跨境眼觀察：基于這些難點(diǎn)和痛點(diǎn)，行業(yè)中也出現(xiàn)了很多解決方案，如代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。你認(rèn)為對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)會(huì)不會(huì)是一個(gè)好的解決方案？
林士云：我不看好這種模式。
第一，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與工廠通常是割裂的。一方面，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)往往只負(fù)責(zé)銷售運(yùn)維，既不參與選品，也不參與產(chǎn)品的更新迭代。導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化高，且沒(méi)有及時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新，退貨率也居高不下；另一方面，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和工廠沒(méi)有達(dá)到深度的利益綁定，為求出單大量燒廣告，只有單量沒(méi)有利潤(rùn)的情況不在少數(shù)，很多工廠反倒最終落得為代運(yùn)營(yíng)打工的下場(chǎng)。
第二，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)人員流動(dòng)性大。行業(yè)內(nèi)有著諸多的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，但是能夠真正運(yùn)營(yíng)起一個(gè)企業(yè)電商企業(yè)的人才不多，運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，且流動(dòng)性非常大。這樣的團(tuán)隊(duì)缺乏做好店鋪的動(dòng)力和干勁。
我認(rèn)為，“授人以魚不如授人以漁”。目前深圳的跨境電商已經(jīng)到了技術(shù)輸出的階段。想要轉(zhuǎn)型的工廠賣家可以尋找有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人士，對(duì)賣家進(jìn)行人員指導(dǎo)及團(tuán)隊(duì)的搭建，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨境電商。目前，行業(yè)也出現(xiàn)了一種團(tuán)隊(duì)孵化模式的業(yè)務(wù)，通過(guò)管理人員入駐到企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式上指導(dǎo)和人員培訓(xùn)，當(dāng)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)起來(lái)之后再結(jié)束項(xiàng)目，進(jìn)入到另一個(gè)項(xiàng)目中。這種人員入駐的方式，也能夠解決與產(chǎn)品聯(lián)系不緊密的問(wèn)題。
跨境眼觀察了解到，除了林士云所說(shuō)的這種團(tuán)隊(duì)孵化模式，目前行業(yè)還存在一種聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的模式。通過(guò)提供自有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方向及思路，包括營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷創(chuàng)意、海外媒體資源等在內(nèi)的解決方案。與代運(yùn)營(yíng)相比，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)與工廠的合作方式的鏈接及捆綁更深入，在選品、配貨上也有更多思考。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的精品賣家而言，洞察用戶需求、從選品切入造爆款、不斷適應(yīng)產(chǎn)品迭代的產(chǎn)品邏輯，是持續(xù)增長(zhǎng)的一條路徑，而這背后仰仗著強(qiáng)大的研發(fā)能力。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著工廠賣家的進(jìn)入，未來(lái)可能從產(chǎn)品導(dǎo)向上影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于這些想轉(zhuǎn)型的工廠來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)跨境電商運(yùn)營(yíng)模式，值得思考。
應(yīng)受訪者要求，文中“成陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)”為化名。
