新冠病毒的影響之一是加速了整個經濟和社會的數(shù)字化轉型。去年零售額的急劇增加推動了數(shù)字廣告支出，并預測了數(shù)字廣告的長期前景。

在新冠病毒之前，電子商務渠道廣告就吸引了廣告商的大量關注，尤其是在消費品 (CPG) 等垂直行業(yè)。亞馬遜已經成為美國第三大數(shù)字廣告銷售商，這主要歸功于其電子商務資產的投放，包括沃爾瑪、塔吉特和 eBay 在內的公司也一直在發(fā)展類似的業(yè)務。

但電子商務銷售在新冠病毒的推動下——向數(shù)字化購物的重大轉變——使美國電子商務渠道廣告的增長加速至 49.8%。截至去年年底，以電子商務為主要活動的廣告費用占美國數(shù)字廣告支出的 12.3%，高于 2019 年的 9.4%。預計對這些廣告的投資將繼續(xù)以高于整體數(shù)字廣告市場的速度增長。

變化：由于在 2020 年第三季度才開始公布對電子商務渠道廣告支出的估計，因此無法與新冠病毒前對這部分數(shù)字廣告市場的預期進行比較。但去年年底該行業(yè)的表現(xiàn)如此強勁，以至于我們將 2020 年的估計從 173.7 億美元上調至 187.2 億美元。去年 10 月，預測的 2020 年電子商務渠道廣告增長 38.8%，結果卻增長了接近 50%。

谷歌美國付費搜索點擊因3月刺激政策而飆升，之后開始放緩

第三輪刺激政策提倡消費需求是在2021年三月，這也是一個消費者的搜索需求從某些產品（如服裝）轉移的時期。

隨著 2021 年 3 月刺激政策的推出，這導致許多廣告商的點擊量逐年增長 (Y/Y)。在一系列長期存在的 Tinuiti 廣告客戶中，3 月下旬，中值零售商（包括純電子商務）的 7 天 Google 點擊量同比增長超過 50%。

但是，點擊量增長在 4 月初放緩至 2 月初的水平，然后在 4 月中旬大多數(shù)品牌的點擊量下降了，搜索廣告點擊量的 (Y/Y) 下降已持續(xù)了幾個星期。

然而，查看點擊量相對于 2021 年初的表現(xiàn)，很明顯 (Y/Y) 增長率的持續(xù)下降不僅僅是因為去年同期比較強勁。通常來說，第二季度的電子商務銷售額比第一季度高 5-10%，而點擊量卻像這樣下降是不尋常的。

但這并不是目前唯一的大趨勢，因為許多品牌的每次點擊費用呈爆炸式增長，并給廣告預算帶來很大的壓力。

與 2021 年初相比，每次點擊費用同比大幅上升

2020 年第二季度，所有 Tinuiti 廣告客戶的平均每次點擊費用同比下降了 17%，而2021 年第二季度的 CPC 同比大幅增長也就不足為奇了。

與今年第一季度相比，CPC 的上升趨勢也很明顯。

廣告拍賣比去年更具競爭力

考慮到績效和預算限制，競爭格局肯定會影響 CPC 在任何時候的增長速度。雖然很難量化影響 Tinuiti 廣告商的競爭力，但在 2021 年第一季度谷歌銷售業(yè)務激增的沃爾瑪和亞馬遜自本季度末以來在美國卻能基本保持穩(wěn)定。

（不過，并非所有國家/地區(qū)都如此，亞馬遜在加拿大暫停了 Google 購物廣告。）

零售商必須在市場中處于領先地位才能在數(shù)字化競爭中向前發(fā)展

去年電子商務的激增，線上購買比歷史趨勢提前了幾年。再加上亞馬遜等品牌在新冠病毒初期退出了廣告拍賣，許多品牌的數(shù)字營銷工作取得了傲人的業(yè)績，尤其是在付費搜索方面。

這些品牌不僅在與進行一年前的進行比較，而且還隨著美國的重新開放而對消費者需求造成新的潛在干擾。隨著顧客購物習慣開始返回實體店，電子商務銷售現(xiàn)在可能比新冠病毒前的趨勢提前了一兩年。

購物習慣會繼續(xù)集體恢復到店內購物嗎？蓬勃發(fā)展的經濟是否有助于保持線上和線下零售業(yè)的強勁發(fā)展？