當(dāng)跨境圈看到美國的電商滲透率，從2019年底的16％上升至2020年4月的27％時，一部分賣家狂歡了。要知道美國花了10年時間，才從5.6%上漲到16％，新冠疫情完成了美國電商滲透10年才能達(dá)到的成就。

一時間，很多新手賣家或外貿(mào)工廠頻頻留言追問：可以入局跨境電商嗎？怎么快速轉(zhuǎn)型入局？當(dāng)年非典造就的淘寶、京東神話，讓賣家們迫不及待想搭上這輛疫情助推下快速行進(jìn)的全球線上消費(fèi)快車。

與全球電商齊頭并進(jìn)的還有中國直播。為更快復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)，央視五子下場帶貨、董明珠直播3小時售出3.1億、羅永浩變身網(wǎng)紅……頂流明星紛紛進(jìn)入直播間，似乎釋放著新的信號：直播帶貨與線上消費(fèi)更般配。

這股直播浪潮顯然不再僅僅局限于中國。當(dāng)阿里快速推動淘寶直播經(jīng)驗在東南亞的復(fù)制，當(dāng)抖音海外版TikTok加速收割全球用戶，當(dāng)亞馬遜逐漸開放直播權(quán)限，當(dāng)全球頂級網(wǎng)紅卡戴珊也為中國網(wǎng)紅薇婭獻(xiàn)上一句“OMG，It's crazy！”時……在疫情的推動下，中國“直播帶貨”的形式被加速推向全球。以往對電商直播并不太感冒的海外網(wǎng)紅們開始尋求合作，各大國際平臺拓展直播帶貨的戰(zhàn)略意圖也更為深入。

當(dāng)然，推動這股浪潮的還有在本土直播帶貨經(jīng)驗中浸潤了兩年的跨境人。他們或帶著降維打擊的雄心壯志，或飽含“摸著石頭過河”的中國特色，摸索如何在跨境電商領(lǐng)域復(fù)制經(jīng)驗、創(chuàng)新玩法。

東南亞最先承接了來自中國的直播紅利。

疫情期間，來自阿里系的Lazada通過直播加緊推動對東南亞市場的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，自4月以來，Lazada吸引了超過2700萬觀眾觀看直播，產(chǎn)生的總GMV環(huán)比增長了45％；與正常月份相比，注冊帳戶數(shù)增加了70％。Lazada官方還表示，到6月底，每日直播時間增加50％，并希望總觀看人數(shù)增加40％。Lazada正通過不間斷的直播力度，強(qiáng)勢培養(yǎng)起用戶觀看直播的習(xí)慣。

有騰訊背景的Shopee自然也不會錯過。官方數(shù)據(jù)顯示，疫情期間Shopee 馬來西亞直播場次同比增加70倍，菲律賓、新加坡市場亦增加40倍?？缇称放艻MAGIC便是借此次機(jī)會先與平臺 KOL 合作在泰國進(jìn)行直播，后又瞄準(zhǔn)印尼市場，與當(dāng)?shù)爻偃f粉絲的知名舞蹈KOL 聯(lián)合直播，搶占先機(jī)。

在俄羅斯市場，同樣出身阿里的速賣通對直播賣貨也了然于胸。雖然2017年速賣通在俄羅斯推出直播時并不順利，但經(jīng)過幾年的調(diào)整，“邊逛邊互動邊買”的模式已經(jīng)成熟。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，3月，速賣通獨(dú)立訪問量為5.32億次，APP下載量達(dá)650萬次，超過亞馬遜。而即將到來的618大促，速賣通直播又是賣家關(guān)注重點。

如果說Lazada、速賣通等加強(qiáng)了對東南亞、俄羅斯等市場的教育，那TikTok則有可能承擔(dān)著對歐美、乃至全球的短視頻、直播教育。據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，今年一季度，TikTok創(chuàng)下3.15億次的下載量創(chuàng)全球記錄，尤其受到歐美青少年和二十多歲年輕人的歡迎；歐美18歲以上用戶每月累計觀看時長將近9小時，單個用戶每月花費(fèi)13個小時在TikTok上。

TikTok給中國賣家的商業(yè)機(jī)會是，抖音上成功的模式，或許都可以借鑒復(fù)制到TikTok上面。目前，TikTok直播內(nèi)容較為單一，僅有簡單的聊天、跳舞、唱歌等形式，相當(dāng)于抖音在國內(nèi)剛興起那一兩年的情況。但消息稱5月TikTok會全面開通購物車業(yè)務(wù)，用戶可通過直播界面的購物鏈接快速下單。

高調(diào)的TikTok給了Facebook 不小的壓力，5月19日，F(xiàn)acebook 宣布推出商鋪(Shops)功能。雖然該政策被賣家質(zhì)疑炒冷飯，因為Facebook 早在幾年前就推出了商店。但今天的意義在于，扎克伯格捅破了社交與電商那層窗戶紙，執(zhí)行更全面、更徹底的“社交電商計劃”——Facebook Shops 可以理解為抖音小店般的存在，直播間直接掛商品鏈接，用戶邊看直播邊購買，無需跳轉(zhuǎn)。Facebook將流量留在了自己的平臺上。

最后，不得不提的還有世界霸主亞馬遜。面對中國直播越來越盛的風(fēng)潮，去年底亞馬遜為美國賣家開放了Amazon Live，近期該功能已全面向中國賣家開放。雖然目前Amazon Live上的直播大多是開箱測評，但不可否認(rèn)的是，其流量革命或?qū)⒃谙蚝Ｍ馐袌鲩_放直播后被逐漸改變。

中國企業(yè)在全球攻城掠地、層層倒逼，使世界逐漸看到直播帶貨的魅力，跨境賣家和服務(wù)商們也想方設(shè)法搭建起護(hù)城河。

要做的第一件事就是復(fù)制，把本土經(jīng)驗幾乎原裝不變復(fù)制到了東南亞。

Mike是跨境電商海外紅人營銷服務(wù)商，主要代理Lazada、Shopee、速賣通等站內(nèi)直播。疫情期間，東南亞市場賣家們的直播需求快速上漲，每場3000-5000元的直播費(fèi)用，需求已經(jīng)排到6月中旬之后了。

Mike介紹，推動跨境電商直播帶貨需要三方力量——跨境電商平臺或短視頻直播平臺、MCN 機(jī)構(gòu)、賣家，其難點在于賣家如何找到符合產(chǎn)品調(diào)性又了解當(dāng)?shù)亓?xí)慣的主播，且平臺給予流量支持。目前，Mike所在公司申請了平臺認(rèn)可的紅人服務(wù)機(jī)構(gòu)，共同培育優(yōu)質(zhì)的主播和內(nèi)容，其經(jīng)驗來自于淘寶直播。

“有‘中國影子’的平臺往往做得更超前，Lazada背靠阿里建立起了紅人服務(wù)中心，Shopee也在東南亞當(dāng)?shù)赝茝V打造素人明星主播的活動，平臺政策及流量大力向主播傾斜。此外，疫情下直播鏈條上的各方需求集中爆發(fā)，中國前往東南亞或者東南亞當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)?！?/p>

距離中國最近、文化差異最小，且時刻復(fù)制中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的東南亞，或許最有可能成為下一個直播紅利的爆發(fā)點。

在歐美市場，主營獨(dú)立站的資深賣家John對直播帶貨的探索也從未停止，但挑戰(zhàn)也不小。

“歐美的電商生態(tài)還有很大發(fā)展空間，歐美人喜歡到線下商超購物，線上流量的前期積累遠(yuǎn)未完成；另一方面，流量效果最好的Facebook、Instagram等平臺與電商平臺還未真正打通，雖然賣家可以投放廣告鏈接，但轉(zhuǎn)化的鏈路較長；同時，國內(nèi)主要依托大平臺直播，但歐美未出現(xiàn)這樣強(qiáng)式推動直播帶貨的大平臺及MCN矩陣。”John說。

雖然遭遇挑戰(zhàn)，但他探索出了一套具有中國特色的打法——與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作或在Facebook、Instagram、YouTube上找到有一定基礎(chǔ)的小網(wǎng)紅或素人網(wǎng)紅，搭建起由十幾個素人網(wǎng)紅組成的紅人矩陣。然后復(fù)制中國社群直播帶貨的玩法，建立起屬于自己的社群流量，每個網(wǎng)紅大概會覆蓋幾千人至幾萬人的粉絲量。疫情期間，每個網(wǎng)紅一天可以出200單左右，因為做的是高客單價產(chǎn)品，每單利潤在100-300元不等。

“社群直播復(fù)制了中國私域流量的玩法，把原來隸屬于社交平臺和網(wǎng)紅們的公域流量全部沉淀到獨(dú)立站的私域池子中來，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，提高復(fù)購率?！?/span>

還有人將眼光瞄準(zhǔn)了風(fēng)頭正勁的 TikTok。

張羽也是獨(dú)立站賣家，他看中的是TikTok龐大的曝光量以及商業(yè)變現(xiàn)前景。“在國內(nèi)，通過抖音引流日銷萬單的例子很多。雖然目前 TikTok的商業(yè)化仍集中在開屏廣告、落地頁廣告、挑戰(zhàn)賽等抖音早期傳統(tǒng)的廣告玩法，但隨著TikTok與Facebook等平臺的引流打通，直播、購物車、櫥窗等功能的推出，直播帶貨肯定是重頭戲?！?/p>

他還認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)入TikTok的最佳時期，“目前TikTok的用戶量增長超過Facebook，但網(wǎng)紅合作費(fèi)還沒起來，此時進(jìn)入TikTok的賣家可培養(yǎng)起自己的原生網(wǎng)紅，后面再進(jìn)入競爭大、成本也高?！?/span>

當(dāng)然，也有賣家認(rèn)為此時將寶壓在TikTok上風(fēng)險太大?！半m然TikTok在全球擁有巨量的用戶數(shù)，但其用戶年齡偏低，基本為16-26歲的年輕人，購買能力低、客單價低?！?/p>

有人沖在前面，也有人踟躕不前。

除去平臺、MCN生態(tài)、流量因素，在很多賣家看來，海外直播想要實現(xiàn)中國直播帶貨的繁榮盛景，還有幾個核心問題需要思考：

其一，供應(yīng)鏈。電商直播一直被認(rèn)為是電視購物的變體，主播某種意義上就是導(dǎo)購，負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品、發(fā)布打折信息。中國直播帶貨在于主播能否拿到全網(wǎng)最低的價格，憑借個人IP力和價格力，吸引更多粉絲觀看和購買，目前淘寶直播、拼多多、抖音、快手直播都是如此。

換句話說，在跨境電商領(lǐng)域，賣家如果想發(fā)展直播帶貨，就得思考是否有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，來支撐直播帶貨的低價策略。

其二，物流。中國電商及直播帶貨的發(fā)達(dá)，得益于暢通的物流體系。即使你在十八線小城市刷抖音9.9元下的單，兩三天時間內(nèi)貨就可以出現(xiàn)在你手上，還包郵。

這種情況在海外遠(yuǎn)無法實現(xiàn)。歐美國家，物流體系發(fā)達(dá)，但是末端派送被三大國際快遞把控，配送費(fèi)加上附加費(fèi)，成本非常高；很多新興市場，雖然運(yùn)費(fèi)低，但物流網(wǎng)絡(luò)不健全。例如，東南亞國家很多地方是偏僻的村子或小島，準(zhǔn)確、準(zhǔn)時送到用戶手中比較困難。

其三，本土化內(nèi)容創(chuàng)作思維。目前Facebook、YouTube的網(wǎng)紅營銷非常成熟，其核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作力，直播電商也是如此。中國賣家如何構(gòu)建起西方用戶思維、如何快速獲取當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊信息、如何更為本土化的粉絲運(yùn)營等，加入到直播內(nèi)容的創(chuàng)作中，讓粉絲的體驗更加互動性、強(qiáng)視覺和情感化？優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是直播帶貨的長期生產(chǎn)力。

直播帶貨在國內(nèi)早已滾燙發(fā)熱，但海外一直不溫不火，經(jīng)過這次疫情，2020年有可能成為跨境電商直播的真正元年嗎？一切還無法蓋棺定論。但毋庸置疑的是，中國直播浪潮正在試圖改造全球電商。

*應(yīng)受訪者要求，文中人名為化名。