對(duì)話獨(dú)立站品牌營(yíng)銷專家Jair：整合營(yíng)銷渠道，加速品牌啟動(dòng) 
8月25日，UseePay聯(lián)合小U出海，Shoptop、戴思網(wǎng)絡(luò)、ZBANX、谷倉(cāng)海外倉(cāng)、樂(lè)魚跨境、多羋知識(shí)產(chǎn)權(quán)、點(diǎn)達(dá)供應(yīng)鏈、馬開集團(tuán)、急速國(guó)際舉辦的“電動(dòng)車出海如何殺出重圍”線上分享大會(huì)圓滿結(jié)束。
近年來(lái)，受疫情影響，海外消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)需求上漲，與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品類也隨之大熱。越來(lái)越多的海外消費(fèi)者增加了戶外運(yùn)動(dòng)的頻次，甚至改變了通勤方式，避開擁擠的公共交通，轉(zhuǎn)為騎車出行。
用戶需求的改變，讓電動(dòng)自行車品類的市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，成為了炙手可熱的出海賽道。
“電動(dòng)車市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？
出海做電動(dòng)車品牌沒(méi)流量怎么破？
電動(dòng)車營(yíng)銷規(guī)劃怎么做？……”
破解迷思，殺出重圍！今天的攻略，無(wú)論您是否從事電動(dòng)車行業(yè)，都值得一看！
Shoptop獨(dú)立站品牌營(yíng)銷專家Jair帶來(lái)了《解讀電動(dòng)車標(biāo)桿品牌案例——揭秘廣告營(yíng)銷制勝之道》的精彩分享，以下是本次分享的精彩內(nèi)容：
圖源直播截圖
Jair首先帶來(lái)了電動(dòng)自行車市場(chǎng)的詳細(xì)分析。在歐美國(guó)家，戶外運(yùn)動(dòng)備受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)，在綠色出行、環(huán)保消費(fèi)的號(hào)召下，電動(dòng)自行車行業(yè)已經(jīng)成為近年來(lái)的熱門賽道。
北美市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的電動(dòng)自行車市場(chǎng)之一，電動(dòng)自行車在北美滿足了人們?nèi)粘Ｍㄇ?、娛?lè)、健身、出行的需求，并包含有一定“輕奢”消費(fèi)性質(zhì)。
目前E-Bike在美國(guó)市場(chǎng)的年出貨量預(yù)計(jì)已超150萬(wàn)輛 ，且持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。但相較傳統(tǒng)自行車滲透率不足10%，未來(lái)美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)數(shù)百億美元。
歐洲市場(chǎng)是全球最大的電動(dòng)自行車市場(chǎng)，且仍在增長(zhǎng)中。德國(guó)和荷蘭銷量尤其突出，荷蘭擁有總長(zhǎng)3.5萬(wàn)公里的自行車專用道路，占荷蘭全國(guó)道路總長(zhǎng)度的30.6%，人均自行車道路長(zhǎng)度居世界第一位。
在分析完電動(dòng)車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之后，Jair以美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Aventon為例，為賣家們帶來(lái)了標(biāo)桿品牌流量結(jié)構(gòu)分析。
案例品牌介紹：Aventon是一個(gè)出生在美國(guó)土壤上的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，自2013年從固齒自行車起家后，迅速借助其出色的產(chǎn)品力和在潮酷人群中的號(hào)召力成為了全美第一，多次贏得Wolfpack Hustle 和Redhook Crit冠軍賽，積累了大量的用戶認(rèn)知度和美國(guó)本土線下渠道資源。
Aventon作為最早看到兩輪車電動(dòng)化趨勢(shì)的公司之一，從17年開始研發(fā)E-Bike，將多年來(lái)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者偏好的洞察植入到產(chǎn)品之中。
在分析獨(dú)立站流量結(jié)構(gòu)之前，首先要知道流量結(jié)構(gòu)分為哪幾部分。
流量結(jié)構(gòu)，是指一個(gè)品牌獨(dú)立站的流量來(lái)源渠道以及各個(gè)渠道占比。
流量來(lái)源渠道通常包含Direct 直接流量（直接&收藏打開網(wǎng)址）、Referral 推介流量（合作關(guān)系&網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟）、Search搜索流量（付費(fèi)搜索&自然搜索）、Social社交流量（社媒帖子&社媒廣告）、Email郵件流量（營(yíng)銷郵件）、Display展示流量（展示廣告）。
產(chǎn)品功能感強(qiáng)，搜索以及自然流量占大部分，利用社交流量給品牌帶來(lái)影響力
首先可以看到，Aventon在過(guò)去半年的時(shí)間里，月均訪問(wèn)量達(dá)到了92萬(wàn)左右，人均瀏覽頁(yè)面超過(guò)4頁(yè)，瀏覽時(shí)間也超過(guò)了4分鐘，跳出率在53%，在行業(yè)內(nèi)屬于平均水準(zhǔn)之上，流量的占比比較健康。
其中搜索占了大部分，占到了39.28%，直接流量占到了30.62%，也就意味著品牌的知名度以及SEO的建設(shè)做得非常的不錯(cuò)。
同時(shí)也可以看到，展示廣告和社交媒體的流量也是非常大的。
研究了網(wǎng)站的歷史變化后，Jair發(fā)現(xiàn)，在2020年之前，Aventon是一家主打普通自行車的店，當(dāng)時(shí)流量還是非常少的。
而在2020年11月之后，再研究頁(yè)面時(shí)就發(fā)現(xiàn)了變化：
首先，這家公司在自己的網(wǎng)頁(yè)名前端加上了Electric Bike，也就是電動(dòng)自行車，由此可以推測(cè)，該公司決定生產(chǎn)電動(dòng)自行車，也就是在20年底這個(gè)時(shí)間段。
在20年美國(guó)疫情不斷惡化的情況下，人們普遍不敢再聚集在公共交通工具（出行），出行交通方式開始改變。
而且在20年底，在完善了網(wǎng)頁(yè)名稱后，Aventon開始同時(shí)在多個(gè)社交平臺(tái)開始打造和推廣自己的品牌以及品牌理念。
Jair還發(fā)現(xiàn)，Aventon在網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)識(shí)出了在疫情期間的福利政策，以及一些配送支持，用于提升用戶的信任度以及給用戶提供相應(yīng)的維護(hù)保障，從而大大加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。
產(chǎn)品功能感強(qiáng)，社媒起家，利用社交流量給品牌帶來(lái)影響力
Jair在分析Aventon的流量結(jié)構(gòu)時(shí)提到，YouTube提供了50%以上的流量來(lái)源。
該品牌通過(guò)和多個(gè)媒體以及和kol合作，并且在官方賬號(hào)中頻繁轉(zhuǎn)發(fā)這些紅人的視頻，迅速地在品牌受眾中打響品牌知名度，也使得其他不相關(guān)的受眾在搜索到品牌及產(chǎn)品，時(shí)能夠看到許多的試用視頻。
截止目前，這些視頻已經(jīng)在YouTube上已有超過(guò)千萬(wàn)的播放量，而且在Facebook上，Aventen也是通過(guò)一些親民的素材和大量的廣告來(lái)占領(lǐng)用戶的心智，打造品牌價(jià)值，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
不僅如此，他們會(huì)在論壇和知識(shí)分享網(wǎng)站為用戶和受眾答疑解惑，品牌的活躍度非常高，也增加了粉絲粘性。
圖源Shoptop 內(nèi)部文件
Aventon用了大量的YouTube紅人，在YouTube的營(yíng)銷方面花了很大功夫。
在搜索Aventon時(shí)會(huì)有網(wǎng)頁(yè)的彈出廣告，說(shuō)明品牌在YouTube上做了廣告投放來(lái)獲取流量。
Aventon順應(yīng)了當(dāng)下的短視頻趨勢(shì)，拍攝并發(fā)布了很多內(nèi)容有趣的短視頻來(lái)做一個(gè)流量沉淀，發(fā)布在Shorts、facebook、TikTok這些平臺(tái)上。
品牌選擇的網(wǎng)紅都是擁有一定帶貨能力的，他們的粉絲數(shù)量在10~100萬(wàn)之間，公司通過(guò)網(wǎng)紅給網(wǎng)站帶來(lái)了一定的流量和轉(zhuǎn)化。
SEM （搜索引擎營(yíng)銷）：品牌詞&行業(yè)詞等進(jìn)行最大限度的優(yōu)化廣告排名
Jair指出，SEM也是Aventon流量結(jié)構(gòu)的一個(gè)大的亮點(diǎn)。
通過(guò)觀察Aventon的流量結(jié)構(gòu)池不難發(fā)現(xiàn)，品牌最大的廣告費(fèi)用就是投在SEM上。
通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Aventon的主要付費(fèi)關(guān)鍵詞還是在E-bike行業(yè)和自身的品牌詞上。在年初以及很長(zhǎng)一時(shí)間段內(nèi)，Aventon打了很多次關(guān)于競(jìng)品的一個(gè)詞，其中有一個(gè)叫Rad Bike的，占流量的9％，打出去的價(jià)格和性價(jià)比都非常高。
Rad Bike是也是一個(gè)美國(guó)電動(dòng)自行車品牌，全名Rad Power Bikes ，我們順藤摸瓜摸到這個(gè)頭部競(jìng)品之后，發(fā)現(xiàn)同行的關(guān)鍵詞打得非常激烈。Aventon為了關(guān)鍵詞防御，打了不少自己的品牌詞。
SEO亮點(diǎn)1：抓住優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞內(nèi)容
當(dāng)用戶在谷歌搜索“我附近的電動(dòng)自行車商店（Electric Bikes Shop Near Me）”時(shí)，在非?？壳暗乃阉鹘Y(jié)果里會(huì)顯示Aventon網(wǎng)站的頁(yè)面，點(diǎn)進(jìn)去之后是Aventon在全美所有的經(jīng)銷商地圖，方便用戶定位并找到附近的Aventon線下店。
該頁(yè)面一個(gè)月能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來(lái)8000的訪問(wèn)量，也非?？捎^。這個(gè)SEO操作真真切切地打中了E-bike受眾的痛點(diǎn)。
使用過(guò)電動(dòng)自行車或者電動(dòng)車的人都知道，日常生活中許多車子的維修、部件的保養(yǎng)都要找線下店去做，Aventon非常聰明地?fù)尩搅诉@個(gè)詞，對(duì)于SEO優(yōu)化、線上的轉(zhuǎn)化率和線下門店的出貨都非常重要。
SEO亮點(diǎn)2：高質(zhì)量“碰瓷”文章帶來(lái)較高SEO的排名
Aventon做了一個(gè)非常大膽的舉動(dòng)，就是發(fā)布了一篇《Aventon Ebikes VS RadPower Ebikes》（自己VS頭部競(jìng)品的對(duì)比），并掛在網(wǎng)站底部非常顯眼的位置。
分析過(guò)優(yōu)秀的獨(dú)立站流量結(jié)構(gòu)之后，Jair為賣家們耐心解析了一個(gè)健康的獨(dú)立站，流量的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎樣的。
獨(dú)立站在發(fā)展歷程中，會(huì)分為發(fā)展期和穩(wěn)定期。
在獨(dú)立站的發(fā)展期，重心還在獲客上時(shí)，社交媒體廣告會(huì)發(fā)揮更大的作用。而在成熟穩(wěn)定期，流量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是多渠道的，付費(fèi)的廣告會(huì)占據(jù)一定的比例。在穩(wěn)定期，社交媒體、SEO、搜索廣告、品牌詞都起到了一個(gè)支撐的作用，會(huì)相對(duì)更為均衡一些。
Jair指出：一個(gè)健康的獨(dú)立站在成熟期，Direct 直接流量會(huì)占到40%，Display 展示流量占到10% ，Referral 引薦流量10%， Social 社交流量15%，Search 搜索流量15% ，Email 郵件流量3%，其他流量7% 。
只有進(jìn)行多個(gè)渠道的營(yíng)銷，才能快速地啟動(dòng)一個(gè)品牌的發(fā)展歷程。
Jair分享了在品牌啟動(dòng)前期重要的營(yíng)銷方式：
要做流量，電動(dòng)自行車品類的首選渠道是谷歌，并且主要以搜索為主。
常見(jiàn)廣告形式有：搜索廣告、購(gòu)物廣告、和展示廣告。
其中，最常見(jiàn)的是搜索廣告。
電動(dòng)自行車的客單價(jià)比較高，在前期用于社交媒體上的廣告轉(zhuǎn)化可能不是特別好，谷歌就成為了廣告轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要來(lái)源。
關(guān)于具體的谷歌廣告操作攻略，可以聯(lián)系Shoptop客戶經(jīng)理進(jìn)行咨詢。
除了谷歌營(yíng)銷之外，許多的賣家還會(huì)和海外KOL合作進(jìn)行營(yíng)銷。
頭部KOL用于品牌宣傳，中部KOL用于帶貨出單，尾部KOL用于做流量外鏈。值得注意的是，尾部的KOL（粉絲1w~5w）對(duì)于短視頻平臺(tái)也是非常有用的，尾部的網(wǎng)紅適合大量去鋪，合作價(jià)格也不會(huì)很高。
第一階段做KOL營(yíng)銷（初步種草期），目的是建立品牌曝光度，在這個(gè)階段消費(fèi)者意識(shí)開始形成，品牌印象開始增強(qiáng)，品牌熱詞擁有大幅度的增長(zhǎng)。
第二階段做KOL營(yíng)銷（品牌擴(kuò)張期），目的是建立品牌信任度，用KOL擴(kuò)大圈層影響，統(tǒng)一視覺(jué)記憶打造品牌形象，消費(fèi)者通過(guò)品牌初體驗(yàn)建立初步信任和好感。
第三階段做KOL營(yíng)銷（品牌樹立期），目的是建立品牌忠誠(chéng)度，社媒＋外鏈流量占比穩(wěn)定在5%以下，消費(fèi)者對(duì)品牌信任，并忠誠(chéng)購(gòu)買。
最后，提到SNS營(yíng)銷，Jair分享了寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：
SNS營(yíng)銷：多渠道要持續(xù)保持品牌一致性
品牌VI系統(tǒng)：較高的辨識(shí)度，區(qū)別于你的同行
渠道的運(yùn)營(yíng)：本地化，不同語(yǔ)言區(qū)域運(yùn)營(yíng)
渠道的選擇：取決于你的受眾，適合自己的平臺(tái)
渠道的營(yíng)銷：善用Hashtag，PGC和UGC聯(lián)合做內(nèi)容
多媒體渠道配合拉新+補(bǔ)量：增加中小媒體，帶來(lái)不可忽視的長(zhǎng)尾流量。
在Jair分享的尾聲，直播間進(jìn)行了一對(duì)一回答環(huán)節(jié)，以下是觀眾問(wèn)答精選：
觀眾問(wèn)答精選：
觀眾提問(wèn)1：E-bike投放比較適合哪個(gè)平臺(tái)呢？
Jair：前期發(fā)展時(shí)，我還是比較推薦Facebook和谷歌這兩個(gè)平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)合作起來(lái)是1+1>2的效果。如果你要做紅人運(yùn)營(yíng)的話，也可以延伸到一些視頻平臺(tái)，比如說(shuō)YouTube和TikTok。
觀眾提問(wèn)2：GMC對(duì)于電動(dòng)車速度的限制是什么樣的？
Jair：歐美一般來(lái)說(shuō)電動(dòng)車速度不可以超過(guò)25公里每小時(shí)，這個(gè)速度還要換成當(dāng)?shù)氐挠?jì)量單位英里。在產(chǎn)品廣告和詳情頁(yè)中都不能超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不然都會(huì)導(dǎo)致不能過(guò)審。
觀眾提問(wèn)3：B2B在Facebook上的玩法是怎么樣的？
Jair：在Facebook上很多人會(huì)認(rèn)為做B2B比較難，其實(shí)不難。我的客戶也有在Facebook上做電動(dòng)車toB的內(nèi)容去吸引經(jīng)銷商。像Facebook上有一個(gè)“潛在客戶開發(fā)”，就是一個(gè)對(duì)toB經(jīng)銷商推廣的內(nèi)容?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)文案編輯，比如“來(lái)成為我們的經(jīng)銷商”，經(jīng)銷商在看見(jiàn)廣告之后會(huì)填寫表單，客戶通過(guò)表單的信息內(nèi)容去聯(lián)系經(jīng)銷商。只要你的受眾定位準(zhǔn)確了，那么在內(nèi)容中去吸引經(jīng)銷商到你的網(wǎng)站都是比較容易的。
