與2020年的瘋狂奔跑不同，2021年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的“拐點(diǎn)”。

年初，賣家志氣滿滿備貨、高薪招人，物流商擴(kuò)張，海運(yùn)一柜難求。

5月后，行業(yè)風(fēng)向突然大變。如同原本順風(fēng)的平靜湖面被一顆石子砸中，隨后波瀾四起，價(jià)格戰(zhàn)、庫存積壓、利潤下滑、倒閉、裁員，一切源于一顆名為“封號潮”的石子，以及更多藏在冰山下的原因。

基于此，跨境眼觀察復(fù)盤2021年十大關(guān)鍵詞，涉及物流、商流、賽道、政策，每個(gè)關(guān)鍵詞都有千絲萬縷的關(guān)系，一些關(guān)鍵詞如同多米諾骨牌，引起行業(yè)“塌方”。同時(shí)，一些關(guān)鍵詞預(yù)測了2022年出海的方向。

2022年，跨境電商的東風(fēng)往哪吹？不妨看看今年行業(yè)最關(guān)心什么。

1

封號

“一鯨落萬物生”

2021年5月起，華南地區(qū)大賣相繼遭到亞馬遜平臺封號，隨后腰部賣家也難逃此劫，封殺手法被評為前所未有，“堅(jiān)決”且“毒辣”。

據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示涉及賣家（品牌）達(dá)340個(gè)，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會（《南方都市報(bào)》報(bào)道）統(tǒng)計(jì)，封號潮共波及超5萬中國商家，商務(wù)部也曾就此事做出回應(yīng)。

此外，據(jù)跨境眼觀察調(diào)研300+賣家得知，14%賣家被封號300個(gè)以上，74%瀕臨破產(chǎn)，三成賣家積壓1億庫存……亞馬遜封號潮引發(fā)了一系列的蝴蝶效應(yīng)——庫存積壓、價(jià)格戰(zhàn)、倒閉、裁員，部分賣家面臨著生死存亡之戰(zhàn)，但封號潮的出現(xiàn)，讓大部分賣家意識到風(fēng)險(xiǎn)管理和合規(guī)化的重要性。

在今年下半年乃至明年規(guī)劃中，賣家關(guān)注的方向更為不同：一些鋪貨賣家開始轉(zhuǎn)型精品/品牌；更多賣家關(guān)注產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈；開始降本增效，包括降低物流成本、運(yùn)營成本、廣告成本等，增效包括提高定價(jià)、人效，多平臺發(fā)展等。

2

物流漲價(jià)、擁堵

“夾心餅”貨代喝湯，資源方吃肉

年初，堵住蘇伊士運(yùn)河的一艘船引起了全球的關(guān)注，歐洲海運(yùn)時(shí)效受到影響，隨后四月，美線空運(yùn)爆倉且價(jià)格暴漲。

從全年看海運(yùn)，集裝箱價(jià)格暴漲，一柜難求，美國港口堵塞，船只排長龍，雖然寥寥幾字可以概況今年物流情況，但卻是今年賣家、物流商的切膚之痛。

從數(shù)據(jù)看海運(yùn)的擁堵和漲價(jià)：

根據(jù)波羅的海貨柜運(yùn)價(jià)指數(shù)，2021年1月，從亞洲到美東運(yùn)價(jià)為5394$/FEU。9月的價(jià)格已高達(dá)22173$/FEU，漲幅達(dá)311%。根據(jù)洛杉磯港口數(shù)據(jù)，船只的平均等待時(shí)間在9月已經(jīng)達(dá)到了8.5天，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，12月，洛杉磯船舶等待時(shí)間增加到21天。

12月，海運(yùn)價(jià)格有所回落，美西線約為9000~10000美元，歐洲航運(yùn)價(jià)格仍在13000~14000美元，但已難回到過去1000-2000美元的狀態(tài)了。

3

內(nèi)卷

“年度人物吳三桂：一柜刷，一柜送，還有一柜做秒殺”

內(nèi)卷不僅在生活隨處可見，今年，價(jià)格戰(zhàn)、廣告成本的飆升讓跨境賣家被迫卷上天際。

5月，一些桌子在亞馬遜上居然賣出了9.9美元包郵價(jià)，價(jià)格螺旋出了新低度，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，目前仍對很多賣家有影響，現(xiàn)在已經(jīng)有部分賣家提價(jià)，并且單量沒有受到太大影響。

除了價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜廣告費(fèi)用也大幅上漲，根據(jù) Marketplace Pulse 的數(shù)據(jù)，2020 年亞馬遜廣告的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為 0.85 美元，平均廣告銷售成本（ACoS）為 22%。進(jìn)入 2021 年后，ACoS 在 6 月已經(jīng)上升到 30% 以上，CPC高達(dá) 1.2 美元。

4

多平臺布局

馬太效應(yīng)廣泛存在，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，贏家通吃

亞馬遜封號潮后，賣家更愿意分散風(fēng)險(xiǎn)，把雞蛋放在不同的籃子里，其中包括多平臺、多賬號的布局。

沃爾瑪是2021年最為耀眼的平臺之一，今年正式對中國賣家開放。據(jù)沃爾瑪官方預(yù)測，2021年，其在美國在線銷售額中所占份額為6.6％，全球電商銷售額達(dá)到750億美元，全球新增58623名賣家，其中有6531名中國賣家，越來越多的賣家愿意了解沃爾瑪?shù)钠脚_政策和趨勢。

如果說沃爾瑪熱度第一，那很難有平臺能替代Shopee第二熱的地位。今年，Shopee 月均訪問量 1.98 億，2021年前三季度444億美元，增速明顯。在全球購物類 App 排行總榜(Google Play&App Store)中，Shopee 總下載量排名第二，用戶使用時(shí)長排名第三。

平臺與市場的發(fā)展休戚與共，Shopee火熱的同時(shí)，跨境賣家在東南亞市場的銷售額屢創(chuàng)新高。

5

歐洲稅改、逆算法

善建者行,合規(guī)者贏

7月1日，歐盟VAT新規(guī)正式落地，此次新規(guī)著重解決商品遠(yuǎn)程銷售所用增值稅制度和低價(jià)值貨物進(jìn)口所產(chǎn)生的問題。

簡單來說，亞馬遜歐洲站的大部分賣家或?qū)⒃黾蛹s20%的運(yùn)營成本，價(jià)值不超過22歐元的進(jìn)口小包裹不再免除增值稅，歐洲站賣家利潤被壓縮。

除了歐洲市場的賣家，日本市場賣家今年也同樣受到去年實(shí)施的逆算法影響，且逆算法是不可逆的，清關(guān)政策只會越來越合規(guī)。

對于賣家而言，逆算法執(zhí)行后，需要繳納更多的消費(fèi)稅，涉及空海運(yùn)和快遞，利潤下降。

通常，按照正常逆算法計(jì)算，售價(jià)1000日幣左右的申報(bào)大概在售價(jià)的60-70%左右；售價(jià)超過1000日幣的申報(bào)大概在售價(jià)的70-80%左右，可見利潤被壓縮得有多嚴(yán)重。

6

DTC品牌

上一波賣的是中國制造，下一波賣的中國品牌

自封號風(fēng)波以來，多平臺布局和品牌化趨勢經(jīng)常被提及，根據(jù)近期ECCANG ERP對320位+賣家的調(diào)研數(shù)據(jù)，將近70%的賣家已經(jīng)/考慮做獨(dú)立站做獨(dú)立站，其最大原因在于對精品/品牌意識更強(qiáng)。

加之今年DTC品牌被資本青睞，特別是快時(shí)尚品牌，如PatPat完成5.1億美元C輪、D輪融資,刷新了跨境電商行業(yè)最大的單筆融資金額記錄，再如Cupshe、Cider等DTC品牌。

獨(dú)立站和DTC品牌息息相關(guān)，今年出現(xiàn)了更多相關(guān)的大會活動(dòng)和新建站工具。私域流量概念也被越來越多人提及，但大家仍要認(rèn)識到DTC品牌并不僅僅只是獨(dú)立站賣貨，而是結(jié)合私域流量打造、本土化運(yùn)營的品牌化發(fā)展。

對于很多想要做DTC的亞馬遜賣家來說，DTC是在依托亞馬遜供應(yīng)鏈完善的基礎(chǔ)上打造私域流量的手段，要求產(chǎn)品更差異化、品類更專業(yè)化、營銷矩陣更全。

7

供應(yīng)鏈

只有把自己變得稀缺后，才擁有重新定義商業(yè)模式的可能

經(jīng)歷了封號大震蕩后，賣家尋求了更多解決方法，其中包括更關(guān)注供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力。供應(yīng)鏈并不只是一個(gè)單獨(dú)的詞語，在商流中有很重要的位置，但仍有不少賣家在此沒有投入太多的精力。

跨境電商供應(yīng)鏈前端包括產(chǎn)品開發(fā)（是否有自主研發(fā)能力）、產(chǎn)品定義、組織架構(gòu)；后端包括產(chǎn)品管理、采購、備貨、庫存管理等。相信今年摔過跤的賣家，對于以上環(huán)節(jié)也有更多的認(rèn)知和投入。

根據(jù)跨境眼觀察調(diào)研了300多位賣家，發(fā)現(xiàn)跨境電商自主研發(fā)式產(chǎn)品開發(fā)全流程以及產(chǎn)品定義的重要性也越來越被重視。

8

TikTok

如何找到新的流量紅利入口？

今年以來，TikTok強(qiáng)大的流量能力一直讓跨境賣家很感興趣，Tik Tok與營銷、私域流量密切相關(guān)，除了它自身的流量功能，其電商板塊的發(fā)展也令人好奇。

自2020年10月TikTok宣布接入Shopify獨(dú)立站起，TikTok對電商業(yè)務(wù)的嘗試與探索就從未停止。

TikTok Shop——類似抖音早期視頻頁小黃車、現(xiàn)在的抖音小店，消費(fèi)者購買不用外彈至第三方著陸頁，在今年4月開放印尼市場，隨后6月開放英國市場。賣家可以借助Tik Tok吸收龐大流量，但目前轉(zhuǎn)化率一般。

除了TikTok Shop的出現(xiàn)備受關(guān)注，字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商領(lǐng)域的布局也是緊緊相扣，字節(jié)跳動(dòng)3月參與帕拓遜的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，8月入股縱騰，12月推出獨(dú)立APP Fanno，不斷完善電商版圖。

9

大賣隕落

第一性原理，是企業(yè)能否長存的根基性命題

封號風(fēng)波中，不少頂級大賣的店鋪被封，品牌被封，主要以華南地區(qū)大賣家為首，包括坂田五虎、華南城四虎，但是，華東地區(qū)賣家甚少受到風(fēng)波牽連。

以澤寶為例，10月，星徽股份發(fā)出新公告：澤寶技術(shù)被亞馬遜平臺暫停銷售的店鋪為330個(gè)，三大主品牌店鋪相繼被暫停銷售，占公司總店鋪數(shù)的70.21%。受此影響，澤寶今年前三季度收入同比下滑24.83%，其中，第三季度相關(guān)店鋪凍結(jié)資金折合人民幣6003.46萬元。

除了封號影響，隕落的大賣可能因?yàn)樽陨砟Ｊ?、?jīng)營情況、現(xiàn)金流遭遇困阻，具體原因難明，例如有棵樹和跨境通。

10

環(huán)球易購

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”

跨境通和環(huán)球易購在2021年的經(jīng)歷值得一個(gè)關(guān)鍵詞。

跨境通作為跨境電商國內(nèi)第一股，今年負(fù)面新聞不斷，面臨破產(chǎn)清算風(fēng)險(xiǎn)，子公司環(huán)球易購陷入供應(yīng)商欠款風(fēng)波，股價(jià)跌停。

根據(jù)其第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年的1—9月份，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入75.32億元，較去年同期減少54.47億元，同比下降41.97%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為4.97億元，同比上升33.67%。

今年最后一個(gè)月，跨境通宣布環(huán)球易購被法院裁定受理破產(chǎn)清算，在跨境電商越來越熱出圈的時(shí)刻，當(dāng)年頭部跨境大賣卻陷入至暗時(shí)刻，實(shí)在令人唏噓。

無論是跨境通、環(huán)球易購在模式的轉(zhuǎn)型（賣家到平臺），還是鋪貨模式、現(xiàn)金流模式、管理模式，都值得跨境賣家去思考。

如你們所見，以上有6個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)于行業(yè)消極信息，但同時(shí)出現(xiàn)了過去很少關(guān)注的關(guān)鍵詞，可見這是個(gè)危機(jī)的年份，也是個(gè)機(jī)會年份。

2021年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了很多痛苦的時(shí)刻，借用順為資本周航的一句話——只有你足夠痛，新的光亮才可能照進(jìn)來。

2021年，一個(gè)大洗牌的年份；2022年，一個(gè)重啟的時(shí)刻，讓新光亮開啟新機(jī)會。期待這份光亮能與2022年的你們同行。