今年，各種挑戰(zhàn)和沖擊讓賣家猝不及防，為了抵抗這種“不確定性”，各類模式的賣家不僅著眼于銷量增長，還著重于產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和組織管理上。

但今年的特殊環(huán)境，在產(chǎn)品力上，“推爆款”、“低價”一番操作后成效慘淡。當(dāng)下，賣家不得不重新打磨產(chǎn)品團隊組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)。越來越多賣家借鑒國內(nèi)成熟企業(yè)的產(chǎn)品邏輯，包括小米打造爆款的邏輯。

這次，我們采訪了小米生態(tài)鏈谷倉爆品學(xué)院創(chuàng)始人、擅長打造國貨爆品的洪華老師。結(jié)合跨境電商產(chǎn)品的痛點，他做了以下分享：

開發(fā)只是扒數(shù)據(jù)？從產(chǎn)品開發(fā)角度剖析爆品思路

行業(yè)內(nèi)有種說法，跨境電商的產(chǎn)品開發(fā)只是在扒數(shù)據(jù)。但對成熟團隊而言，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定義是科學(xué)的，做出爆品也是有跡可循的，可從以下九個思路延伸。

1.打造不同的品類。從全新品類切入在原有賽道上，挖掘更多痛點需求。

2.不同的用戶場景和痛點。同一用戶在不同場景下的需求和痛點，以此可以衍生不同的產(chǎn)品。

3.不同的價值點。產(chǎn)品有不同的賣點，同一種產(chǎn)品也有不同的價值。

4.不同的設(shè)計。指的是用設(shè)計取勝，在同類產(chǎn)品中出彩。在相對固定品類里“出挑”是件不容易的事情，像嚴重同質(zhì)化的收音機、電動車，比較出圈的只有貓王收音機、小牛電動車。

5.不同的供應(yīng)鏈。與品質(zhì)更高的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)。

6.不同的流量占領(lǐng)。不同的流量占領(lǐng)，指的是占據(jù)新的流量風(fēng)口，走“農(nóng)村包圍城市”路線。新流量平臺指的是小紅書、抖音、B站、快手、知乎等，這類平臺的特點是用戶群體年輕、活躍度高，交互性強，接受新事物快，案例有完美日記等。

7.不同的生態(tài)加入。指公司加入不同的生態(tài)圈，獲得生態(tài)的協(xié)同賦能。對制造業(yè)公司來說，生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、品牌、運營等環(huán)節(jié)鏈條長，相比其他行業(yè)可優(yōu)化的環(huán)節(jié)還有很多，加入不同的生態(tài)圈，獲得生態(tài)圈的賦能支持是很好的方法。做企業(yè)與產(chǎn)品時，要思考是不是加入大平臺的生態(tài)圈，獲得資源與支持，比對手更快找到品牌背書。

8.不同的團隊塑造。對團隊基因和團隊分工，不同基因的團隊做同一件事，也可能會實現(xiàn)降維打擊。

產(chǎn)品經(jīng)理角色缺失：賽龍舟船頭的鼓手

跨境電商行業(yè)常有產(chǎn)品開發(fā)，且產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)豐富，卻少有產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)定，但其實產(chǎn)品經(jīng)理非常重要。一個比喻來解釋產(chǎn)品經(jīng)理的角色，是賽龍舟船頭的鼓手。

船頭會有一個鼓手，控制著鼓點和步調(diào)，可以確保所有運動員按照統(tǒng)一的步調(diào)和節(jié)奏前進，這樣的速度就是最快的。產(chǎn)品經(jīng)理就像鼓手的角色，他需要綜合考慮用戶、市場、運營、設(shè)計、技術(shù)、生產(chǎn)、渠道等各方面因素，找出最優(yōu)解。

產(chǎn)品經(jīng)理日常需做這五項：找對產(chǎn)品的方向、精準(zhǔn)產(chǎn)品定義、做好跟蹤和把關(guān)、輔助營銷和反饋迭代。

1.找對產(chǎn)品的方向。產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)企業(yè)的資源稟賦、用戶的需求來敲定產(chǎn)品的大方向。

2.精準(zhǔn)產(chǎn)品定義。即需要精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的用戶群和使用場景，以及選定合適的功能（要做減法），還要定好合理價格。

3.做好跟蹤和把關(guān)。需跟蹤設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)整個過程，同時要對這三個環(huán)節(jié)進行把關(guān)。設(shè)計方案上，要有很好的用戶體驗，產(chǎn)品視覺也要和公司整體形象統(tǒng)一；研發(fā)上，要看是否找到了能真正代表未來技術(shù)趨勢的一個路線；生產(chǎn)細節(jié)上，每個細節(jié)、每個螺絲釘、每個零部件都需要嚴格跟蹤把關(guān)。

4.輔助營銷。幫助營銷人員提煉出產(chǎn)品賣點，配合營銷人員做好渠道規(guī)劃。

5.反饋迭代。產(chǎn)品經(jīng)理需要收集市場和用戶的反饋，對產(chǎn)品進行反饋迭代。

除了上述最重要的五項，產(chǎn)品經(jīng)理還需要統(tǒng)籌好時間、經(jīng)費、團隊，還需要有決策權(quán)。尤其是團隊方面，要有組隊能力，能把最合適的設(shè)計師、最有相應(yīng)經(jīng)驗的工程師和最適合的生產(chǎn)線組成最優(yōu)的團隊共創(chuàng)。

尋找新產(chǎn)品線？六要素把握產(chǎn)品線賽道

聚焦垂直精品模式下，賣家如何判斷一個新的產(chǎn)品線賽道，是否值得進入，要分析哪些關(guān)鍵指標(biāo)？

判斷該市場是否有機會，需要先給出目標(biāo)市場的關(guān)鍵要素來作為分析基礎(chǔ)：市場分析時，應(yīng)包含兩個層次的信息：一是明確整個市場或行業(yè)的競爭格局。二是找到產(chǎn)品潛在的差異點，仍需要結(jié)合用戶特點、技術(shù)實現(xiàn)、供應(yīng)鏈資源等要素來對整個判斷過程加以完善。

市場容量，是通過市場上許多專業(yè)研究機構(gòu)提供的相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)。但使用數(shù)據(jù)前，需要與線上銷售數(shù)據(jù)進行比對和驗證后再使用，持有一個辯證的態(tài)度更有助于在分析過程中保證客觀性。

增長率，是根據(jù)連續(xù)幾年的銷售額數(shù)據(jù)進行計算，并據(jù)此來判斷行業(yè)整體的增長趨勢?？陀^數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的增長或萎縮態(tài)勢都需要根據(jù)實際市場發(fā)展去判斷。

市場占有率的變化，意味著整個商業(yè)競爭格局的變化。

價格分布，明確競爭關(guān)系以及定義產(chǎn)品時最直接的要素。通過價格分布的分析能夠找到消費者對于該品類的主要購買預(yù)算。最終的分析結(jié)果將會直接影響競爭的策略以及產(chǎn)品的定義方式。

國內(nèi)外對比，將相同品類、不同年代的數(shù)據(jù)進行對比。

友商背調(diào)，從市面上調(diào)研友商的產(chǎn)品定價、分銷渠道結(jié)構(gòu)乃至產(chǎn)品包裝、促銷活動等。

借鑒小米五年精髓：粉絲、爆品、流量

談及產(chǎn)品線，不得不說爆品的魅力了，爆品是占據(jù)流量入口來源之一。但爆品只是露出海面的冰山一角，海面以下東西還有值得琢磨的地方：設(shè)計、研發(fā)、團隊供應(yīng)鏈、資本運作等等，都非常重要。

做爆品是項系統(tǒng)工程。系統(tǒng)性總結(jié)小米前五年的精髓，總結(jié)為粉絲戰(zhàn)略+爆品戰(zhàn)略+流量戰(zhàn)略。總結(jié)的口訣：得粉絲者久，出爆品者大，用流量者快。

第一，得粉絲者久。

只有你有粉絲，有用戶的積累，你的公司才能持久，而且效率會越來越高。一個老客戶的價值遠遠超過新用戶價值。

第二，出爆品者大。

只有做出爆品，你的營收規(guī)模才能倍增、10倍增，才能把規(guī)模做上去，在中國做企業(yè)，規(guī)模是排在第一位的，規(guī)模小，整合資源能力、人才吸引能力、資本吸引能力不及規(guī)模大的企業(yè)。

第三，擁流量者快。

流量運營做得好，公司很快就能做起來。就像現(xiàn)在的新國貨品牌，兩三年就做到十億、二十億，根本原因是他們很會做流量，它很快，它的效率很高，所以他成長很快。

做產(chǎn)品一堆坑，如何避免“跳坑”？

產(chǎn)品上，常見有這么幾個誤區(qū)：

1.品類沒選對

創(chuàng)業(yè)團隊選品類，特別容易陷入小而美陷阱。可能產(chǎn)品能賣幾百萬，但公司卻立不住。舉個例子，有團隊做了個出差人群用的折疊式干衣機，的確有一小部分人洗內(nèi)衣內(nèi)褲需要速干，但從市場容量上來看，是很小眾的，屬于長不大的品類。

于是，品類選擇上，五個參考條件：

• 市場總?cè)萘?0億-200億（1000億級品類不建議做）

• 三年復(fù)合增長率超過30%

• 行業(yè)第一品牌份額不超過10%

• 凈利潤率不少于8%

4個條件里到達3個，可選擇投入；4個條件里只有2個符合，就要權(quán)衡下是否要做。

2.偽需求

如果需求判斷錯誤，后續(xù)所有的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)投入就會做無用功。需求判斷錯誤有分為以下幾種情況：需求不成立；有需求但沒有付費意愿；無法滿足的需求。

3.缺少強價值點

做產(chǎn)品定義時不必面面俱到，關(guān)鍵要有強價值點。當(dāng)我們做出來的產(chǎn)品和友商相比沒有差異，就很容易湮沒在商品的海洋中。有強價值點的新產(chǎn)品才能立得住。強價值點有3個要求：有價值、可感知、差異大。

4.不懂賣產(chǎn)品，尤其是不懂電商和流量新打法

5.顏值不高級，用戶體驗不過關(guān)

6.供應(yīng)鏈和品質(zhì)跟不上

要做消費升級產(chǎn)品，沒有好的核心材料、核心元器件是做不成的，這時候供應(yīng)鏈的水平就成了決定因素。供應(yīng)鏈和品質(zhì)出問題，一部分是工廠本身的問題，另一部分比較容易被忽略，就是DFMA（Design for Manufacturing and Assembly），也就是說你在做方案的時候就要考慮到制造和裝配，這樣品質(zhì)有保證、成本才能可控。

國貨出海時代，如何打造有影響力的品牌？

談及跨境賣家如何打造品牌，可以從“資源有限型”企業(yè)到底怎么做品牌中得到啟發(fā)。

第一，產(chǎn)品。以爆品帶品牌，鎖定新品類或新特性，迅速引人注目。產(chǎn)品離不開營銷，4P營銷理論分別是產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。第一位就是產(chǎn)品，可見產(chǎn)品力在品牌營銷中的重要性。

在資源不充足的情況下，以單款爆品帶動企業(yè)和品牌啟動，團隊集中所有資源打造一到兩款核心產(chǎn)品。以爆品切入是資源有限型企業(yè)成本最低，效率最高的品牌冷啟動之路。但是在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，爆品切入最有效方式是鎖定新品類或新特性，在原有產(chǎn)品類別或旁支，開辟新的領(lǐng)域。

第二，用戶。天使用戶參與，讓用戶口碑相傳，形成用戶擴散。資源有限企業(yè)品牌冷啟動時，沒有那么多錢做廣告投放，最有效的方式是找到100個天使用戶，讓用戶參與產(chǎn)品打磨和傳播，形成用口口相傳的口碑。

第三，引流渠道。利用數(shù)字社交平臺，經(jīng)營流量，迅速放大，現(xiàn)在這個時代對新品牌還是很友好的，數(shù)字社交平臺如抖音、B站、小紅書、知乎等作為新品牌可以直接與用戶面對面交流的窗口。這類平臺的特點是門檻低、用戶群體年輕、活躍度高，容易破圈。

每個數(shù)字社交平臺都有自己的特點，適合不同階段、不同品類的品牌選用適合自己的方式運營，其共同特點是，哪里用戶多，哪里年輕用戶多，哪里就是做品牌的地方。

第四，跨界合作，尋找借勢機會。在品牌推出初期，資源財力不足的情況下，找到其他資源強強聯(lián)合，可能實現(xiàn)“1+1>2”效果。強強聯(lián)合就是跨界合作。