大家好，我是中國(guó)更接地氣的跨境電商專業(yè)研究所「跨境阿米show」所長(zhǎng)兼總編阿米。

這是跨境阿米Show第95篇文章。

今天我跟大家正式開(kāi)講跨境電商歐洲板塊：

特別聲明：

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第95篇：4150億歐元每年的歐盟數(shù)字市場(chǎng)Digital Single Market（DSM）商機(jī)何在？

中歐之間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)一直都是充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，比如目前在歐洲鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的英國(guó)脫歐之后中國(guó)企業(yè)在歐盟的投資及發(fā)展規(guī)劃變化，比如歐洲電商銷(xiāo)售相關(guān)增值稅的相關(guān)問(wèn)題。既然有挑戰(zhàn)，必然是因?yàn)橛芯薮蟮臋C(jī)遇。

每天有超過(guò)3億6000萬(wàn)歐盟消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電商購(gòu)物，今天所長(zhǎng)就跟大家分析分析傳說(shuō)中的歐盟單一數(shù)字市場(chǎng)Digital Single Market及其帶來(lái)的每年4150億歐元的蛋糕。

中歐政治經(jīng)濟(jì)貿(mào)易投資發(fā)展越發(fā)緊密

2017年6月1日歐盟網(wǎng)站公布了2016年度歐盟與中國(guó)的貿(mào)易和投資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

    一、貨物貿(mào)易

     中國(guó)居美國(guó)之后，為歐盟第二大貿(mào)易伙伴，中歐貨物貿(mào)易額占?xì)W盟對(duì)區(qū)外貨物貿(mào)易額的15%（2006年為10%）。10年間，歐盟從中國(guó)進(jìn)口占其從區(qū)外進(jìn)口額的比重也從2006年的14%增至2016年的20%；向中國(guó)出口比重也從6%增至10%。

    二、服務(wù)貿(mào)易

     中國(guó)居美國(guó)和瑞士之后，為歐盟第三大服務(wù)貿(mào)易伙伴，中歐服務(wù)貿(mào)易額占?xì)W盟與區(qū)外國(guó)家服務(wù)貿(mào)易總額的4%稍多。2010年至2016年，歐盟對(duì)中國(guó)服務(wù)出口幾乎翻倍，從不到200億歐元增加到380億歐元 ；進(jìn)口增長(zhǎng)相對(duì)溫和，從170多億歐元增加到270億歐元。歐盟對(duì)中國(guó)的服務(wù)貿(mào)易順差就從20億歐元增加到110億歐元。

    三、雙向投資

     雖然各年度間有些波動(dòng)，但歐盟和中國(guó)間投資總體上保持積極。2013年和2014年，歐盟在中國(guó)投資分別為210億歐元和90億歐元，2015年降至60億歐元，同年中國(guó)對(duì)歐盟投資為63億歐元，中國(guó)首次成為歐盟凈直接投資國(guó)，但是歐盟對(duì)中國(guó)投資存量仍然遠(yuǎn)大于中國(guó)對(duì)歐盟投資存量，截至2015年底，分別為1680億歐元和350億歐元。

數(shù)字歐盟發(fā)展路線圖與Digital Single Market（DSM）

2015年年底歐盟發(fā)布在2016-2021年實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展框架監(jiān)控路線圖「如下圖」

路線圖描繪了實(shí)現(xiàn)數(shù)碼歐盟計(jì)劃Digital Agenda for Europe主要發(fā)展策略，用于監(jiān)控其發(fā)展政策、信息和通信技術(shù)的主要數(shù)據(jù)，同時(shí)描述了2016年至2021年逐步實(shí)現(xiàn)歐盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)將可能造成的影響。路線圖同時(shí)分析回顧了現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)源并列明未來(lái)將被開(kāi)發(fā)應(yīng)用的新領(lǐng)域及數(shù)據(jù)來(lái)源。

數(shù)碼歐盟計(jì)劃Digital Agenda for Europe旨在推動(dòng)更好的信息及通訊技術(shù)的發(fā)展，以加快歐盟在經(jīng)濟(jì)行業(yè)在創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和一體化的進(jìn)程。

其核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)歐盟單一數(shù)字化市場(chǎng)Digital Single Market簡(jiǎn)稱DSM，完成在歐盟國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)中人員、服務(wù)及資本自由流動(dòng)，進(jìn)而保證個(gè)人、企業(yè)能在公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下無(wú)縫地進(jìn)入和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，同時(shí)推動(dòng)任何國(guó)家國(guó)籍或居住于何處的消費(fèi)者或個(gè)人數(shù)據(jù)的更高層級(jí)的保護(hù)。

Digital Single Market單一數(shù)字化市場(chǎng)項(xiàng)目的執(zhí)行是歐盟目前最優(yōu)先處理戰(zhàn)略之一，它囊括了三大領(lǐng)域：促進(jìn)歐盟內(nèi)部的更好的在線產(chǎn)品或服務(wù)的接入；為數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)最佳的環(huán)境；確保歐盟經(jīng)濟(jì)及行業(yè)能獲取數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面優(yōu)勢(shì)進(jìn)而能驅(qū)動(dòng)其發(fā)展增長(zhǎng)。

Digital Single Market 2015年5月6日在歐盟委員會(huì)正式通過(guò)，該計(jì)劃包括6項(xiàng)特定項(xiàng)目，Digital Single Market 的完成被認(rèn)為能為歐盟的新創(chuàng)企業(yè)和現(xiàn)有的企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)超過(guò)5億人口的單一數(shù)字市場(chǎng)，將能每年為歐盟經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)4150億歐元，以及大量新的工作和更優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。

這是任何已經(jīng)、正在或者準(zhǔn)備分享歐盟廣闊的數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)成果的個(gè)人、企業(yè)乃至國(guó)家都必須重視、理解和研究的發(fā)展路線圖。

于是便有了這份所長(zhǎng)找到編譯的、作為監(jiān)測(cè)數(shù)字歐盟制定的發(fā)展策略，尤其是歐盟2020年核心發(fā)展戰(zhàn)略之一的歐盟數(shù)字化日程Digital Agenda for Europe計(jì)劃的核心數(shù)據(jù)的2016年歐盟個(gè)人電商統(tǒng)計(jì)調(diào)研報(bào)告。

這份報(bào)告匯總了歐盟成員國(guó)及其他幾個(gè)非歐盟成員國(guó)（挪威、前南斯拉夫共和國(guó)和土耳其）所進(jìn)行基于歐盟針對(duì)家庭和個(gè)人ICT（ information and communication technology）年度調(diào)研數(shù)據(jù)匯總。

報(bào)告對(duì)歐盟不同國(guó)家地區(qū)的156,152個(gè)家庭，年齡從16-74歲總共203,798位個(gè)人進(jìn)行采集數(shù)據(jù)。研究員向他們咨詢相關(guān)的調(diào)研問(wèn)題，如最后一次使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間，多久使用互聯(lián)網(wǎng)，在什么樣的設(shè)備使用互聯(lián)網(wǎng)，在家中或是在工作的地方，是電子政務(wù)使用還是電子商務(wù)使用等問(wèn)題。

 所長(zhǎng)把核心的數(shù)據(jù)、圖表進(jìn)行了編譯供大家參考使用。

本文的圖文核心數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：Eurostat 的Individuals - internet use個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)使用調(diào)查和Internet purchases by individuals個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物調(diào)查。

2016年歐盟電商調(diào)研報(bào)告主要發(fā)現(xiàn)

2/3的歐盟互聯(lián)網(wǎng)用戶在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)在進(jìn)行了在線購(gòu)物。整體來(lái)看，在線電商購(gòu)物消費(fèi)者的比例在持續(xù)增長(zhǎng)，其中，68%的16至24歲和69%的25-54歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶是整體用戶中比例較高的兩組年齡人群。

但在歐盟不同國(guó)家地區(qū)甚至州郡的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行在線購(gòu)物比例變化較大，如在羅馬尼亞有18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行在線購(gòu)物，而在英國(guó)則高達(dá)87%的。

歐盟整體的在線購(gòu)物品類中，最受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)服飾和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，有61%的在線購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這兩個(gè)品類，其次52%的人購(gòu)買(mǎi)了旅行和假日住宿服務(wù)產(chǎn)品。16-24歲的在線購(gòu)物者是購(gòu)買(mǎi)服飾和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比例最高的群組，占比為69%。而有49%的25-54歲的消費(fèi)者則選擇購(gòu)買(mǎi)家具champs，更年長(zhǎng)的消費(fèi)者如有57%的55-74歲的消費(fèi)者在更喜歡購(gòu)買(mǎi)旅行和假日住宿服務(wù)。

從線購(gòu)物頻率看，三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行1-2次的在線購(gòu)物的消費(fèi)者比例為35%。從購(gòu)買(mǎi)單價(jià)看，有40%的消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)了100-499歐的產(chǎn)品或服務(wù)。相比2012年的只有25%，有32%的消費(fèi)者選擇在歐盟的其他國(guó)家進(jìn)行在線購(gòu)物。

表1:2016年歐盟互聯(lián)網(wǎng)用戶使用及網(wǎng)購(gòu)國(guó)家比例

整體的在線購(gòu)物消費(fèi)者在穩(wěn)定增長(zhǎng)年輕消費(fèi)者是增長(zhǎng)最快的群組

目前在線購(gòu)物在歐盟相當(dāng)流行。據(jù)圖表1顯示，2016年有55%的16-74歲的消費(fèi)者在在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)在線購(gòu)物。相比其他渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，在線消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性和沒(méi)有地域限制尤其感到滿意，更別提更多更廣的產(chǎn)品選擇范圍。

圖1:2007年-2016年歐盟不同年齡段的網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)比例

根據(jù)上圖1顯示，有84%的年齡在16-74歲的歐盟消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)并且其中的66%購(gòu)買(mǎi)了自用的產(chǎn)品或服務(wù)。在線購(gòu)物的用戶相比2007年同比增長(zhǎng)了17%。

數(shù)據(jù)顯示從2007年到2016年，歐盟消費(fèi)者年齡在25-54歲的人群是使用在線購(gòu)物比例最高的人群。而在2015年，更年輕的16-24歲使用在線購(gòu)物的消費(fèi)者比例首次超過(guò)年齡在25-54歲的人群。從2007年到2016年整體歐盟在線購(gòu)物消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)中，16-24歲的消費(fèi)者以其24%增長(zhǎng)速度位列所有人群中的首位。

超過(guò)4/5的英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶（87%）、84%的丹麥人和82%的德國(guó)人在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)在線購(gòu)物。而另一方面，只有38%的塞浦路斯人、27%保加利亞人和18%羅馬尼亞人進(jìn)行過(guò)在線購(gòu)物。如下圖2顯示，從2012年至2016年的有效記錄數(shù)據(jù)顯示，在線購(gòu)物人群同比增長(zhǎng)速度在10%以上的國(guó)家有立陶宛、捷克、愛(ài)爾蘭、匈牙利、西班牙、意大利和斯洛伐克。

圖2:2012年及2016年國(guó)家用戶網(wǎng)購(gòu)的比例

從下圖3的數(shù)據(jù)顯示，性別、年齡、教育水平和環(huán)境都會(huì)影響電商活動(dòng)。相比女性，男性的在線購(gòu)物比例稍高，兩者比例為67%vs 65%。而年齡介乎25-34歲的消費(fèi)者在相比其他年齡段更喜歡電商購(gòu)物，活躍度占比高達(dá)75%。在更高的受教育人人群中，有4/5的消費(fèi)者喜歡在線購(gòu)物。職場(chǎng)人群和個(gè)體經(jīng)營(yíng)的人群相比不就業(yè)的人群更明顯喜歡在線購(gòu)物，兩者比例為71%vs50%。

圖3:2016年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)及比例

服飾和運(yùn)動(dòng)用品在在線購(gòu)物中處主導(dǎo)品類

如下圖4中顯示，有1/3甚至更多的在線購(gòu)物消費(fèi)者，選擇在線購(gòu)買(mǎi)服飾和運(yùn)動(dòng)用品的比例高達(dá)61%，選擇購(gòu)買(mǎi)旅游及假日住宿服務(wù)的有52%，家居用品的為44%，門(mén)票的為38%，書(shū)籍雜志和報(bào)紙的為33%。排名最后的在線購(gòu)物品類為電信服務(wù)（18%），電腦硬件（17%），藥品（13%）和在線學(xué)習(xí)教材（6%）。

圖4:2016年網(wǎng)購(gòu)年齡及品類比例

年齡在16-24歲的人群中購(gòu)買(mǎi)從最高到最低的品類分別是服飾和運(yùn)動(dòng)藥品（69%），電動(dòng)游戲、其他軟件或升級(jí)（28%），在線學(xué)習(xí)教材（8%）。而相比之下，年齡在25-54歲的人群的選擇就截然不同，分布是家具用品（49%），門(mén)票（40%），電子設(shè)備（26%），食物及雜貨（25%），通訊服務(wù)（20%）以及電腦硬件（18%）。更年長(zhǎng)的人群則更青睞旅游季假日住宿產(chǎn)品（57%），書(shū)籍雜志和報(bào)紙（36%）和藥品（18%）

如下圖5顯示，有35%的在線購(gòu)物者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)過(guò)最少1-2次的在線購(gòu)物，而約有1/3的人群則進(jìn)行過(guò)3-5次的在線購(gòu)物。三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)超過(guò)10次在線購(gòu)物的人群約占14%。

圖5:2016年網(wǎng)購(gòu)頻率比例

三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)1-2次在線購(gòu)物的人群中，年齡在16-24歲占比最高，為42%，其次為55-74歲的人群（40%）。年齡在25-54歲的人群則是更頻繁進(jìn)行在線購(gòu)物，約有17%的這個(gè)年齡段的消費(fèi)者在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)6-10次的在線購(gòu)物，其中有16%的人群甚至有更高的在線購(gòu)物頻率。

下圖6數(shù)據(jù)顯示，有40%的在線消費(fèi)者稱他們?cè)谶^(guò)去3個(gè)月內(nèi)平均曾花費(fèi)100-499歐在網(wǎng)購(gòu)上，而16-24歲的網(wǎng)購(gòu)者相比年齡在25-54歲的網(wǎng)購(gòu)者話費(fèi)更少，兩者平均花費(fèi)分布為少于100歐vs100到499歐。網(wǎng)購(gòu)平均在500歐或更多的人群在所有年齡段中都屬于少數(shù)。

圖6:2016年網(wǎng)購(gòu)平均支出金額

68%的網(wǎng)購(gòu)者稱他們?cè)诰€購(gòu)物時(shí)沒(méi)遇到什么問(wèn)題

如下圖7顯示，有70%的網(wǎng)購(gòu)者稱他們?cè)谶^(guò)去的12個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)時(shí)不曾遇到過(guò)什么問(wèn)題，而被網(wǎng)購(gòu)者們投訴最多的問(wèn)題中，物流快遞在所有被提及的問(wèn)題中比例最高（17%）。有13%的網(wǎng)購(gòu)者稱他們?cè)诮Y(jié)算支付時(shí)遇到了網(wǎng)站的技術(shù)故障，9%的人稱收到了錯(cuò)誤或者損壞的產(chǎn)品或服務(wù)，5%的人稱很難找到質(zhì)?；蚍蓹?quán)利信息，有4%的人稱最終購(gòu)買(mǎi)的成本比顯示的高，又或是很難進(jìn)行投訴或者投訴后的賠償處理。約有3%的網(wǎng)購(gòu)者稱遇到海外零售商不出售產(chǎn)品給他們所在國(guó)家的消費(fèi)者，甚至遇到詐騙，比如根本沒(méi)收到購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，或者個(gè)人信用卡信息被盜用

圖7:2016年網(wǎng)購(gòu)?fù)对V問(wèn)題排名及比例

32%的網(wǎng)購(gòu)者從其他的歐盟國(guó)家的賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)

跨境在線購(gòu)物的興起意味著數(shù)字歐盟發(fā)展目標(biāo)中的其中重要的目標(biāo)之一：一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)行的單一電商市場(chǎng)，以及其賦予消費(fèi)者獲取更廣闊購(gòu)物選擇及更低廉的價(jià)格的能力。

如下圖8顯示，相比2012年的數(shù)據(jù)，約為89%的網(wǎng)購(gòu)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)從其所在國(guó)家的賣(mài)家中購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，同比降低了2%。與此同時(shí)，從其他歐盟國(guó)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例則從2012年的25%上升到2016年的32%，從歐盟以外的國(guó)家購(gòu)買(mǎi)商品比例則從2012年的13%增長(zhǎng)到2016年到20%

圖8:2012及2016年跨境購(gòu)物比例

報(bào)告結(jié)束

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所長(zhǎng)：

從下圖的歐盟單一數(shù)字市場(chǎng)路線圖成就規(guī)劃來(lái)看，歐盟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)板塊正在取得明顯進(jìn)展。

而在歐盟整個(gè)單一數(shù)字市場(chǎng)發(fā)展過(guò)長(zhǎng)中，不同國(guó)家地區(qū)的電商發(fā)展因其歷史和實(shí)際原因，會(huì)有著截然不同的狀態(tài)和政策支持，即使中國(guó)跨境電商從業(yè)者面臨著如德國(guó)英國(guó)增值稅對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的沖擊威脅，但從大局來(lái)看，歐盟的其他欠發(fā)達(dá)或電商程度較低的國(guó)家其實(shí)有著作為靈活進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的入口。

而且從上面的報(bào)告數(shù)據(jù)看，我們不難得出一個(gè)結(jié)論：

對(duì)于歐盟市場(chǎng)征戰(zhàn)的中國(guó)跨境電商從業(yè)者，更多地需要從宏觀來(lái)布置自己的戰(zhàn)略布點(diǎn)，比如在進(jìn)口報(bào)關(guān)所在國(guó)家、公司稅務(wù)的規(guī)劃等上有著建立明顯競(jìng)爭(zhēng)壁壘的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。            

那么，我們?cè)撊绾稳ビ^察、思考跨境電商在歐盟不同國(guó)家的入口問(wèn)題呢？

所長(zhǎng)將在后續(xù)跟大家進(jìn)行分析分享。

本文結(jié)束。