受疫情影響，一段時間以來都抵觸在亞馬遜上銷售的奢侈品牌，得益于亞馬遜專門為他們開辟了Premium Beauty計劃正在迎頭趕上。

很多奢侈品牌很長一段時間以來都抵制住了在亞馬遜上銷售奢侈品的誘惑。一個經常被引用的論點是，他們不希望自己的產品在人們購買衛(wèi)生紙的地方銷售。(具有諷刺意味的是，衛(wèi)生紙在2020年成為了奢侈品。)

現在，這些品牌正在迎頭趕上。在封鎖期間，幾乎所有的購物活動都轉移到了網上，而其中一些行為將會持續(xù)下去。內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)等高端百貨公司正在倒閉，而我們看到的只是一個開始。

但消費者正在亞馬遜上購買奢侈品美容產品，這種情況已經持續(xù)一段時間了。近幾個月來，拉梅爾(La Mer)、香奈兒(Chanel)和迪奧(Dior)等知名品牌的產品在亞馬遜上的銷量依然強勁。口紅效應也在起作用，那些在困難時期想要稍微放縱一下的顧客不一定是那些會買柏金包的人。

名牌的拯救之道：品牌門控

亞馬遜的“Premium Beauty”計劃對參與的品牌有一個獨特的好處：品牌門控。這意味著亞馬遜將限制第三方經銷商銷售門控品牌的產品。

該計劃解決了品牌面臨的巨大難題，包括價格過低的產品導致的渠道沖突，經銷商銷售過期商品的可能性，使用非品牌產品和品牌內容，以及提供糟糕的客戶體驗從而損害品牌。

亞馬遜為少數品牌提供門控服務，通常是一些高端品牌，比如蘋果(Apple)和其他高端消費電子品牌，它們經常遭遇假貨。眾所周知，亞馬遜拒絕為勃肯斯托克(Birkenstock)提供品牌閘門，最終導致這家鞋業(yè)公司放棄了這個平臺。亞馬遜實際上同意為耐克提供閘門服務，但這似乎沒有成為現實，而且耐克也停止了在亞馬遜上的直接銷售。

亞馬遜為什么要為整個品類的產品開辟一個例外呢？

這是亞馬遜吸引香奈兒(Chanel)、拉梅爾(La Mer)和迪奧(Dior)等品牌入駐該平臺的唯一途徑。亞馬遜非常了解“FOMO”的影響。一旦它們能夠吸引到某個類別的一些高端品牌，其他人就會爭相效仿，以免錯失良機。

品牌門控的效果

品牌門控對知名美容品牌非常有效。入伙可能需要一點時間（最多6個月），但一旦注冊了一個品牌，效果是非常顯著的。在門控之前，一個品牌只有40-60％的時間控制了Buy Box；選控后，這個比例增加到90%以上。

這并不是一個完美的系統(tǒng)，大多數參與該項目的品牌仍然需要監(jiān)控他們的產品列表，并向亞馬遜項目經理報告違規(guī)者。但是在產品列表上的經銷商數量大大減少，亞馬遜將自己從列表中刪除這些經銷商，而不是品牌需要聯(lián)系經銷商。

亞馬遜與品牌的愛恨情仇

在亞馬遜上直接銷售為品牌打開了一個銷售和營銷機會的世界。亞馬遜目前是僅次于Facebook和谷歌的第三大廣告平臺，它投資的廣告工具涵蓋了整個“渠道”，從品牌知名度到針對競爭對手，再到在老客戶進貨時重新定位。

品牌也可以通過品牌商店、直播視頻和類似instagram的“貼子”來創(chuàng)造更豐富的產品和品牌內容。

盡管如此，亞馬遜還是只能為品牌和消費者提供了統(tǒng)一的體驗。各大品牌無法像在自己的電子商務網站上那樣量身定制用戶體驗。沒有抽樣，沒有辦法在購買前與客戶互動，對客戶的旅程缺乏洞察力。

露華濃是第一批在全國銷售的奢侈品牌之一，這些品牌也在亞馬遜上銷售。露華濃(Revlon)奢侈品部門美國營銷與教育主管奧希亞?薩維爾(Oshiya Savur)表示，知名美容品牌在來到亞馬遜網站時可能會猶豫不決，因為它們無法控制購物體驗。她說:“咖啡濾紙就像口紅一樣，失去了浪漫?！?/p>

品牌也不能與顧客建立一對一的體驗——亞馬遜的顧客是亞馬遜的顧客。這延伸到了品牌可以在亞馬遜上收集到的數據的數量和質量。雖然數據集正在改善，但亞馬遜只是眾多品牌需要與之抗衡的數字“圍墻花園”之一。

其他類別的奢侈品牌表現不佳

亞馬遜在其他奢侈品領域也做出了努力，尤其是時尚領域。今年，亞馬遜和《Vogue》雜志合作開展了一個名為Common Threads的項目，這是一個為參加《Vogue》/CFDA時裝基金競賽的校友開設的數字店面。據The Cut報道，一些設計師從網站上的銷售中看到了成功，但整個行業(yè)的反應并不熱烈。

要想在其他奢侈品領域取得成功，亞馬遜需要從已經成功的Premium Beauty計劃中吸取教訓：在提供功能和保證的同時，亞馬遜還在電子商務銷售中占據著品牌無法抗拒的50%的市場份額。

編譯/美鷗網  Yuan.