亞馬遜和沃爾瑪是兩個(gè)非常不同的電商平臺(tái)，兩者在買家特征、賣家要求、產(chǎn)品類別和交付政策等方面均存在不小的差異。

無論是為了謀求更高的收益還是出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考量，越來越多的亞馬遜賣家希望能夠在其他平臺(tái)上拓展自己的業(yè)務(wù)。

盡管亞馬遜仍是全世界電子商務(wù)平臺(tái)的霸主，但其他平臺(tái)也正在慢慢興起，其中就包括沃爾瑪平臺(tái)。目前，亞馬遜正在采取諸多措施以縮小兩者之間的差距。2020年5月，亞馬遜還宣布在特定地區(qū)提供兩個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門服務(wù)。

許多想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)入駐沃爾瑪?shù)馁u家往往乘興而來，敗興而歸。他們不知道應(yīng)該如何在這個(gè)平臺(tái)投入最適合的時(shí)間和資源來獲得最大的成功。

亞馬遜賣家在運(yùn)營(yíng)沃爾瑪時(shí)常犯的錯(cuò)誤

賣家通常將其在亞馬遜平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制粘貼”到沃爾瑪上。而現(xiàn)實(shí)情況是，他們沒有調(diào)查清楚沃爾瑪平臺(tái)的實(shí)際情況，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)狀況并不理想。

以下為一些常見的錯(cuò)誤案例。

1.       復(fù)制亞馬遜listing到沃爾瑪上

通過這種方法，賣家試著完完全全的把亞馬遜的listing、價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)據(jù)復(fù)制到沃爾瑪上，而不考慮每個(gè)平臺(tái)在用戶行為、算法和要求上的差別。這不僅會(huì)導(dǎo)致listing內(nèi)容混亂，還容易錯(cuò)失在搜索中獲得更高排名的機(jī)會(huì)。

2.       使用亞馬遜FBA（MCF）來履行沃爾瑪訂單

雖然沃爾瑪禁止賣家使用亞馬遜FBA，但有些賣家還是會(huì)選擇碰運(yùn)氣（也可能不清楚這一政策），使用亞馬遜來進(jìn)行配送。

沃爾瑪在其網(wǎng)站的幫助中心指出：“賣家不允許將從沃爾瑪購(gòu)買的商品用FBA或其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)提供的交付方式進(jìn)行包裝運(yùn)輸，因?yàn)檫@一行為不僅會(huì)給其他平臺(tái)做隱性的廣告，還容易引起客戶的混亂。”

該政策甚至還適用于亞馬遜物流運(yùn)輸。任何違反該條例的賣家都將會(huì)遭到系統(tǒng)自動(dòng)取消訂單、警告、限制和暫停關(guān)店。

3.       在沃爾瑪平臺(tái)沒有提供足夠的庫(kù)存

當(dāng)賣家一門心思地將沃爾瑪上所銷售的商品交給亞馬遜FBA處理時(shí)，通常會(huì)發(fā)生沃爾瑪平臺(tái)沒有足夠庫(kù)存的情況。

由于賣家側(cè)重于在亞馬遜平臺(tái)銷售，因此在沃爾瑪上隨意的上幾個(gè)listing來試水。然后，為了滿足沃爾瑪平臺(tái)的銷售需要，隨便提供少量的庫(kù)存。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是，這些賣家僅僅關(guān)注FBA的庫(kù)存，完全沒有意識(shí)到需要去沃爾瑪及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存。

4.       不努力推動(dòng)沃爾瑪listing的銷售工作

賣家不花時(shí)間和精力做好前期準(zhǔn)備工作，而是僅僅上一些產(chǎn)品的listing，不使用廣告投放、不吸引評(píng)論、不提供兩天發(fā)貨的服務(wù)。最后發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪平臺(tái)銷售業(yè)績(jī)下滑或無法獲得吸引力，但這并不是平臺(tái)自身原因，而是因?yàn)橘u家不夠重視沃爾瑪平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)工作。

沃爾瑪與亞馬遜之間的主要區(qū)別

雖然沃爾瑪和亞馬遜表面上看是水火不相容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其實(shí)兩者之間存在不小的差異。

沃爾瑪作為優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)，有著自己的雄心壯志和的天獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。因此，兩個(gè)平臺(tái)賣家的體驗(yàn)自然也不盡相同。讓我們一起來看看都有哪些差異吧！

1.       受眾規(guī)模和受眾特征

受眾規(guī)模是亞馬遜和沃爾瑪之間的最顯著的差異之一。亞馬遜每月約有2.06億的美國(guó)訪客，而沃爾瑪則有近1.32億的每月訪客。

亞馬遜平臺(tái)上的賣家要比沃爾瑪多得多，因此每月訪客與賣家的比例也有很大差異。在亞馬遜上，每個(gè)賣家平均擁有數(shù)千次訪問，而在沃爾瑪上，每個(gè)賣家平均擁有數(shù)萬次訪問。

從人口統(tǒng)計(jì)的角度來看，90后、00后使用亞馬遜和沃爾瑪?shù)念l率都很高。不過，值得關(guān)注的是，沃爾瑪報(bào)告稱，超過一半的買家來自中高收入家庭，以及有孩子的家庭。這與沃爾瑪實(shí)體店受眾有著很大的不同，沃爾瑪實(shí)體店消費(fèi)人群主要來自低收入家庭。

2.       賣方注冊(cè)要求

亞馬遜的準(zhǔn)入門檻很低，主要是由其特有的商業(yè)模式（被稱為“貝索斯良性循環(huán)”）所決定的。這種模式通過引進(jìn)大量賣家和商品進(jìn)入到亞馬遜平臺(tái)，采取低價(jià)策略，最終來吸引更多的客戶。

如今，第三方賣家占Amazon.com年銷售額的50％以上，全球賣家總數(shù)超過830萬（盡管活躍的賣家僅有200萬）。

另一方面，沃爾瑪?shù)臏?zhǔn)入門檻則較高。對(duì)于賣家來說，不僅要求申請(qǐng)人證明擁有商務(wù)類工作經(jīng)驗(yàn)，還要證明用擁高水準(zhǔn)的客戶服務(wù)能力。

沃爾瑪發(fā)言人Alicia Definis曾表示：“我們從未打算建立一個(gè)擁有數(shù)百萬賣家的電商平臺(tái)。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，只有與最合適的優(yōu)質(zhì)賣家合作才是我們的追求所在?！?/span>

到目前為止，大約有35000個(gè)賣家入駐沃爾瑪平臺(tái)。

3.       Listing要求

UPC之于沃爾瑪正如ASIN之于亞馬遜。在沃爾瑪，賣家必須為每一個(gè)listing提供UPC。

例如，假設(shè)另一個(gè)沃爾瑪賣家從GS1（Global Standard 1：https://www.gs1-us.info/digital-barcode/）以外的提供商那里購(gòu)買了偽造的UPC，并在您之前在沃爾瑪平臺(tái)上了listing。如果您的產(chǎn)品共享了那個(gè)賣家的UPC，則該UPC可能會(huì)顯示其他商品（在這種情況下，您必須使用正確的UPC并提交產(chǎn)品ID請(qǐng)求）。

此外，沃爾瑪?shù)姆诸愊到y(tǒng)與亞馬遜也存在不同。鞋子在亞馬遜平臺(tái)一般歸類到“服裝、鞋子和珠寶>男士>鞋子>運(yùn)動(dòng)>跑步>公路跑步”，而在“沃爾瑪”則可能是“服裝>鞋子>男鞋>男士運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)鞋>男士跑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋”。

與亞馬遜嚴(yán)格的鞋類尺碼要求不同，沃爾瑪具有自己的標(biāo)準(zhǔn)。通過觀察搜索結(jié)果頁面上的類別篩選，您可以了解到每個(gè)平臺(tái)上買家購(gòu)買行為有何不同。在為沃爾瑪設(shè)置廣告投放產(chǎn)品優(yōu)化信息（product feed）時(shí)，了解這些細(xì)微差別非常重要。

注：上圖為亞馬遜與沃爾瑪產(chǎn)品類別篩選對(duì)比。在藍(lán)色方框內(nèi)，亞馬遜注重客戶評(píng)論和Prime（未顯示）的篩選。而沃爾瑪則希望買家能夠篩選到2日送達(dá)服務(wù)和其他運(yùn)輸方式，或根據(jù)鞋子尺碼、寬度和顏色等產(chǎn)品屬性進(jìn)行篩選。

4.       交付方式的選擇

78％的亞馬遜頂級(jí)賣家使用FBA。由于沃爾瑪禁止賣家使用FBA，因此沃爾瑪推出了自己的WFS的服務(wù)。目前，新賣家暫時(shí)還無法立即使用到WFS。

除此之外，通過WFS和亞馬遜交付伙伴Deliverr，沃爾瑪還為賣家提供2日送達(dá)服務(wù)（2-Day Shipping program）。2日送達(dá)標(biāo)簽與亞馬遜上的Prime標(biāo)簽類似，有利于增加客戶購(gòu)買幾率，并讓賣家在價(jià)格和服務(wù)上同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

5.       定價(jià)政策

相較于亞馬遜，沃爾瑪在定價(jià)政策方面更加嚴(yán)格。畢竟，沃爾瑪一直以來標(biāo)榜的就是“天天低價(jià)”。（一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，針對(duì)50個(gè)相同商品，在亞馬遜上的總花費(fèi)比沃爾瑪高10.4％。）因此，沃爾瑪可能會(huì)采取其他更多措施，以確保所售產(chǎn)品價(jià)格低于其他平臺(tái)。

亞馬遜商品的價(jià)格主要是由各賣家相互競(jìng)爭(zhēng)來決定的（例如，來自全球工廠賣家的競(jìng)爭(zhēng)），但沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)則主要由其定價(jià)政策來決定的。

只要您所銷售的產(chǎn)品不大幅高于其他平臺(tái)賣家（最好低于或持平），您完全不必?fù)?dān)心產(chǎn)品在沃爾瑪上沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

6.       退貨政策

大多數(shù)沃爾瑪平臺(tái)訂單都可以在沃爾瑪超市退貨（盡管在疫情爆發(fā)的幾個(gè)月中，某些超市暫時(shí)無法提供退貨服務(wù)）。此外，沃爾瑪平臺(tái)免收買家退貨費(fèi)和退貨運(yùn)費(fèi)，從而激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，免除其后顧之憂。

但是，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加頻繁的退貨行為。好在沃爾瑪?shù)耐素涍\(yùn)輸服務(wù)給賣家提供了折扣價(jià)格，從而減輕了賣家的一些負(fù)擔(dān)。

作為沃爾瑪賣家，您可以自行選擇退貨期和退貨政策。而大多數(shù)亞馬遜賣家只能默認(rèn)選擇FBA/ Prime退貨政策。

請(qǐng)記住，較長(zhǎng)的退貨期實(shí)際上可能會(huì)對(duì)最后的退貨數(shù)量產(chǎn)生積極的影響，因?yàn)榱艚o買家決定是否退貨的時(shí)間更為寬裕，承受的壓力也更小。

7.       廣告投放計(jì)劃

沃爾瑪廣告投放飽和度遠(yuǎn)不及亞馬遜。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前僅有1.6％的賣家在沃爾瑪平臺(tái)投放廣告，這對(duì)于新賣家來說是重大利好。

但請(qǐng)注意，沃爾瑪廣告競(jìng)價(jià)邏輯與亞馬遜不同，并且在某些方面更具挑戰(zhàn)性。沃爾瑪使用一口價(jià)策略，這意味著您需要支付競(jìng)價(jià)成功時(shí)的金額。

相比之下，亞馬遜采用的是二次競(jìng)價(jià)模式，在這種模式下，競(jìng)價(jià)成功者在競(jìng)價(jià)第二高金額基礎(chǔ)上再加上一美分即可。

8.       整體市場(chǎng)的成熟度

沃爾瑪平臺(tái)目前尚處于起步階段。盡管在過去幾年中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但其賣家服務(wù)還遠(yuǎn)不及亞馬遜。對(duì)于亞馬遜平臺(tái)的大爆發(fā)，還需要繼續(xù)沉淀和發(fā)展。沃爾瑪?shù)囊恍┬屡e措如WFS，可能也還需要一段時(shí)間才能開放給所有賣家。

賣家如何在沃爾瑪平臺(tái)取得成功

我們已經(jīng)介紹了亞馬遜和沃爾瑪不同的不同之處，現(xiàn)在讓我們一起來看看在沃爾瑪上銷售都有哪些成功秘籍吧！

1.       申請(qǐng)?jiān)谖譅柆斊脚_(tái)銷售，宜早不宜遲

如果您的品牌很適合沃爾瑪平臺(tái)模式（如您已有相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且有適合在沃爾瑪平臺(tái)銷售的中等價(jià)格產(chǎn)品），請(qǐng)盡快申請(qǐng)！盡早入駐亞馬遜平臺(tái)可以讓您在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶得先機(jī)，而且能夠率先進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化沃爾瑪運(yùn)營(yíng)策略。

有幾種方法可以在申請(qǐng)階段保持領(lǐng)先地位：

• 首先，利用好沃爾瑪首選合作伙伴如Deliverr、Zentail和Teikametrics，它們可以讓您快速領(lǐng)先同批次申請(qǐng)的賣家。由于這些合作伙伴可以為您的業(yè)務(wù)提供擔(dān)保，因此您可以更快地通過沃爾瑪平臺(tái)的“信任與安全”審查流程，并有可能將審批等待時(shí)間從數(shù)周縮短至數(shù)天。

• 確保您快速申請(qǐng)成功的另一種方法是，檢查您的稅收ID（Tax ID）地址是否與您的公司地址匹配。這樣做的好處就是，沃爾瑪不再索取更多信息，直接帶您進(jìn)入下一階段。

2.       除亞馬遜FBA以外，找到其他物流解決方案

沃爾瑪無法容忍賣家使用亞馬遜FBA，如果您這樣做勢(shì)必會(huì)丟失沃爾瑪平臺(tái)的相關(guān)支持。因此，您必須找到其他第三方物流合作伙伴來協(xié)助沃爾瑪平臺(tái)訂單或通過您自己的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行交付配送。

如前所述，Deliverr是沃爾瑪?shù)墓俜铰男泻献骰锇?。任何使?/span>Deliverr的賣家都會(huì)獲得2日快速送達(dá)的標(biāo)簽，因此也可以從自然搜索排名中獲得更大的曝光度。

3.       使用軟件處理最繁瑣且容易出錯(cuò)的工作

找到一個(gè)多渠道軟件，不然上listing會(huì)讓您抓狂。與任何其他平臺(tái)一樣，沃爾瑪也有自己獨(dú)特的怪癖和要求。如果您不熟悉軟件的使用，那么您將需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間處理這些繁瑣的事物。

最好的多渠道軟件會(huì)利用算法或AI自動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化處理您的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，以滿足沃爾瑪平臺(tái)的要求。除此之外，軟件能夠幫助您避免手動(dòng)上傳圖像、設(shè)置listing頁面以及為每個(gè)listing輸入基本數(shù)據(jù)之類的任務(wù)。與此同時(shí)，軟件還可以幫助您填補(bǔ)空缺數(shù)據(jù)（例如沃爾瑪特有的必填字段），使您可以自由地專注于運(yùn)營(yíng)工作。

當(dāng)然，軟件還可以進(jìn)行庫(kù)存管理。當(dāng)您同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)電商平臺(tái)時(shí)，軟件可以防止超賣和數(shù)量出錯(cuò)的情況。合適的軟件合作伙伴能夠讓您輕松地了解沃爾瑪庫(kù)存何時(shí)將要用盡，并計(jì)算需要補(bǔ)貨的數(shù)量。

4.       考慮在沃爾瑪平臺(tái)投放廣告

沃爾瑪提供的PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）廣告投放稱為Sponsored Products，該廣告投放服務(wù)應(yīng)用于大多數(shù)已經(jīng)獲得buy box的商品中。如果您知道某個(gè)關(guān)鍵字在亞馬遜上的效果很好，請(qǐng)考慮在沃爾瑪上對(duì)該關(guān)鍵字進(jìn)行廣告宣傳。廣告有助于新品或銷售緩慢的產(chǎn)品獲得瀏覽量、購(gòu)買和評(píng)論。

話雖如此，如果您不知道如何操作，沃爾瑪?shù)囊淮胃?jìng)價(jià)拍賣只會(huì)掏空您的錢包。通常建議您對(duì)廣告投放時(shí)選擇手動(dòng)競(jìng)價(jià)而非自動(dòng)競(jìng)價(jià)，這樣可以有效控制成本。如果不確定如何進(jìn)行廣告投放，請(qǐng)咨詢相關(guān)專家。

請(qǐng)賣家確保所有進(jìn)行廣告投放的listing均已完全優(yōu)化。您應(yīng)該不希望買家點(diǎn)開您的廣告，卻被listing內(nèi)容勸退。當(dāng)您通過廣告投放獲得產(chǎn)品曝光度時(shí)，該產(chǎn)品的自然排名也會(huì)上升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣告投放是可以給您帶來豐厚回報(bào)的最佳策略之一。

5.       注重運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新精神

銷售運(yùn)營(yíng)方式需要更加靈活，銷售套裝產(chǎn)品或捆綁銷售可以提高平均訂單金額（AOV），列出沒有競(jìng)爭(zhēng)力的SKU，并避免跨渠道的定價(jià)沖突。

嘗試通過向現(xiàn)有客戶發(fā)送電子郵件來為新商品獲取一些評(píng)價(jià)。有些賣家甚至開始要求親朋好友進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)。

開始著手制定專屬于您的沃爾瑪策略

不積跬步無以至千里，盡早制定行之有效的沃爾瑪運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，避免等待沃爾瑪?shù)闹С謭F(tuán)隊(duì)或者其他人為您制定戰(zhàn)略。

既然您可以通過使用軟件來處理繁瑣重復(fù)的工作，那么請(qǐng)準(zhǔn)備投入時(shí)間、金錢和精力來達(dá)成您的目標(biāo)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)沃爾瑪，靠的是因地制宜，絕不是復(fù)制粘貼亞馬遜。

_{*本文由 跨境眼觀察出品，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載}

（翻譯：跨境眼Leo）