談到站內(nèi)廣告，我總是把站內(nèi)廣告歸結(jié)為三方面的目的和作用：

　　一、站內(nèi)廣告可以讓我們的Listing 獲得曝光和流量;

　　二、站內(nèi)廣告可以為Listing帶來更多的訂單，推高Listing的BSR排名和關(guān)鍵詞排名，讓自己的Listing表現(xiàn)優(yōu)于同行(關(guān)于亞馬遜運營中的三個排名的相互作用，我在其他的文章中曾經(jīng)聊過，感興趣的同學(xué)可以自行翻閱);

　　三、在為Listing帶來訂單的同時，通過賣家自己的調(diào)整和優(yōu)化，讓廣告達(dá)到和維持合理的(可接受的)投入產(chǎn)出比(從數(shù)據(jù)上看，最直接的就是ACOS小于等于毛利率);

　　單純抽象的說廣告的三重目的是簡單的，如何實現(xiàn)這三重目的，并且從第一層一步步進(jìn)展到第三層，這才算是我們展示出了自己的運營的功力。

　　先來看第一層：曝光和流量/點擊

　　這種情況往往發(fā)生在新品上架后不久，對很多賣家來說，新品上架后，沒有曝光沒有點擊沒有訂單是再正常不過的。在這種情況下，為了獲取訂單，我們就需要借助于站內(nèi)廣告，通過付費的方式為Listing導(dǎo)入流量。在此階段，我的建議是，可以采取高競價高預(yù)算的方式，先跑一段看看，而在廣告的設(shè)置上，我的建議是，優(yōu)先開啟自動廣告，如果預(yù)算足夠多的話，也可以同步開啟一個手動型廣告，此階段的手動型廣告選擇精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配的方式即可。

　　對于這一階段的廣告策略，我覺得還需要給一些新賣家提個醒：第一，自動型廣告表現(xiàn)的好壞很大程度上依賴于Listing詳情的好壞，包括類目選擇是否精準(zhǔn)，關(guān)鍵詞使用是否精準(zhǔn)且覆蓋到了足夠多的關(guān)鍵詞，以及主圖拍攝怎么樣等等，只有優(yōu)化做得足夠好，才能放大廣告效果好一點的幾率;第二，廣告競價和預(yù)算不要太低，這一階段也許你會心疼，尤其是廣告剛開啟的前幾天，數(shù)據(jù)甚至讓你慘不忍睹，但不要忘了這一階段的目的，是為了要曝光要流量，至于轉(zhuǎn)化率和盈利，我們放在后一階段再看。

　　當(dāng)廣告為Listing帶來了曝光和點擊，我們的注意力開始(應(yīng)該也必須)轉(zhuǎn)移到廣告的第二層目的：訂單和排名，獲取盡可能多的訂單，盡可能的推高Listing 的BSR排名。

　　要實現(xiàn)這一階段的目的，需要關(guān)注兩個變量：Listing優(yōu)化和產(chǎn)品售價。此階段，Listing優(yōu)化的內(nèi)容則包括產(chǎn)品詳情中的各個細(xì)節(jié)，以及產(chǎn)品Review的數(shù)量和星級等內(nèi)容，當(dāng)然，對新品來說，Review數(shù)量少甚至沒有，該怎么辦，那不妨在價格上做足功夫，如果產(chǎn)品單價足夠低，轉(zhuǎn)化率必然會高一些。對于低價撬動銷量的邏輯，建議大家可以讀讀我寫的關(guān)于《螺旋式爆款打造》系列的文章?？傊?，圍繞Listing優(yōu)化和產(chǎn)品售價，獲得高一點的轉(zhuǎn)化率，獲得多一點訂單，推動Listing的BSR排名進(jìn)入頭部去。

　　當(dāng)BSR排名進(jìn)入頭部，我們也就可以順利的將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到第三層：達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比。

　　我們可以看到的一個現(xiàn)實是，BSR排名頭部的那些Listing，售價一般都偏高，如果按照他們的售價，絕對可以賺錢。正是基于這一點的認(rèn)識，如果我們能夠把BSR排名推高，產(chǎn)品售價也可以得到逐步的提高，利潤空間也逐步拉大，而同時，當(dāng)BSR排名進(jìn)入頭部，自然流量增多，自然訂單也增多，在此階段，我們可以逐步降低廣告競價，減少廣告預(yù)算，對Listing的總銷量都不會有大的影響了，售價高了，廣告成本低了，廣告ACOS數(shù)值也會逐步變小，也就逐步到了投入產(chǎn)出比劃算的區(qū)間了。

　　廣告投放過程中需要注意的細(xì)節(jié)有很多，但如果我們能夠沿著上述思路來梳理和打造，廣告終將成為運營中的得力助手，成為實現(xiàn)運營的盈利，推動產(chǎn)品成為爆款的助力器。