2023年業(yè)已過半，“全托管”無疑是跨境電商上半年最受關(guān)注的話題之一。

自去年9月，Temu橫空出世攪亂“一池春水”，也帶火了“全托管”模式。截至目前，包括速賣通、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、Shopee、Wish等平臺均陸續(xù)推出該模式。

各平臺的“全托管”大同小異，商家基本上只需負責產(chǎn)品的開發(fā)和提報，再把產(chǎn)品運至指定倉庫，而銷售、履約、售后等環(huán)節(jié)則是由平臺來完成。“躺賺”，是平臺招商時慣用的話術(shù)。

某種程度來說，全托管的商家確實可以從漫長繁瑣的營銷、物流和售后環(huán)節(jié)中解放出來，實現(xiàn)躺著收錢的終極夢想；平臺則可以多一項收入來源；消費者亦能從中獲得更好的購物體驗。

不過，當前行業(yè)進入到存量競爭階段，看似多贏的局面，必然要以犧牲部分人的利益為代價。全托管模式，更像是一場對跨境電商生態(tài)價值鏈的重構(gòu)試驗。

1 流量霸權(quán)的延伸

平臺們爭相布局“全托管”，追根究底還是來自于市場端和供應(yīng)端的雙重壓力。市場端流量紅利見頂，供應(yīng)端優(yōu)質(zhì)資源被挖掘殆盡，存量競爭已成為跨境電商的主基調(diào)。

而在這樣的背景下，平臺想要維持住利潤，必須尋找新的增長動能，最直接的手段就是擴大價值獲取范圍，從廣度和深度上拿到更多的變現(xiàn)節(jié)點和掌控點。

全托管模式，恰好契合了平臺業(yè)務(wù)增量的核心訴求。

過去，平臺的主要收入來源是傭金和廣告費，而通過全托管，平臺不僅可以賺取商品差價；還能通過C2M模式將消費趨勢反饋給賣家，幫助生產(chǎn)端快速響應(yīng)用戶需求；也能夠更好地把控履約效率，提升用戶體驗。

換言之，平臺已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上居中協(xié)調(diào)的服務(wù)角色。全托管模式下，平臺能夠把控包括生產(chǎn)、定價、履約等所有環(huán)節(jié)。顯然，這有助于提升整個鏈條的效率，且可規(guī)模化控制成本。

不過，交易鏈條簡化了，賣家離消費者也更遠了。對于賣家而言，交由平臺全托管可以節(jié)省時間和人力成本，同時降低一定的運營風險。但二者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商與采購商——話語權(quán)更為懸殊的上下游關(guān)系，這意味著賣家自主權(quán)的丟失。

本質(zhì)上來說，全托管是平臺流量霸權(quán)的進一步延伸。

平臺掌握著流量入口，本就具有最大化變現(xiàn)的意識和欲望。過去市場高速增長、流量充沛時，平臺更愿意“輕裝上陣”，快速搶占市場份額；但當流量枯竭、紅利消退，平臺只能親自下場，將業(yè)務(wù)觸手向上下游延伸，拾起了“臟活累活”，也掠奪了賣家的價值空間。

某種程度來看，這種更為集約的平臺模式與傳統(tǒng)B2B模式極為相似。平臺可視為一個大賣家，原先的賣家成了它的供應(yīng)商。

這或許是大部分跨境電商賣家從未預(yù)料過的局面，to C的生意做著做著變成了to B。但與傳統(tǒng)的B2B相比，全托管的賣家卻要承擔更大的風險。

比如，傳統(tǒng)B2B模式是有訂單再生產(chǎn)，供應(yīng)商甚至可以0庫存；而全托管的商家需要提前備貨，增加了備貨成本。

又如，傳統(tǒng)的B2B模式，客戶訂完貨，即便賣不掉也不能退貨；但全托管的商家仍要承擔退貨風險。

再如，傳統(tǒng)的B2B模式，采購商對于供應(yīng)商的甄選十分謹慎，一般也不會輕易更換；但在全托管模式下，平臺對于供應(yīng)商的選擇更為隨意。如果是同款商品，甚至只用價格維度去評判，而且一旦競價失敗，可能立刻就會被下架。

賺著B2B的利潤，卻要擔著B2C的風險，這可能是未來部分商家的宿命，也是平臺流量霸權(quán)的體現(xiàn)。

2 重構(gòu)跨境電商生態(tài)

但即便是“B2B”的微薄利潤，也并非所有賣家都能賺到。當平臺的觸手逐漸蔓延到上下游，跨境電商的生態(tài)價值鏈也隨之重構(gòu)。

長久以來，跨境電商賣家依靠國內(nèi)低價供應(yīng)鏈及國內(nèi)外信息不透明才得以持續(xù)經(jīng)營。盡管過去幾年，品牌意識逐漸覺醒，但仍有大量中小賣家扮演的是“中間商”的角色。

而隨著各大平臺相繼推出全托管模式，這些采買式的貿(mào)易型賣家無疑會首當其沖。當工廠的產(chǎn)品通過平臺直接對接海外市場的消費者，“中間商”賣家要面對流量被稀釋、廣告費增加、卷入價格戰(zhàn)，其生存空間將會被嚴重壓縮。

從其他行業(yè)的經(jīng)驗來看，當行業(yè)遇到瓶頸時，中間商也往往是最先消失的角色。

而工廠型賣家，則被普遍認為是最受益的。特別是對于具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢但缺乏電商基因的廠家，這不失為一個減輕運營壓力和降低管理成本的重要契機。

他們深耕供應(yīng)鏈多年，擅長研發(fā)打造產(chǎn)品，但在跨境運營存在明顯的能力短板，全托管模式把運營難題解決，可使其更專注于產(chǎn)品制造開發(fā)和供應(yīng)鏈管理。據(jù)悉，有工廠型賣家的銷售額短期內(nèi)翻了2倍。

不過，工廠型賣家同樣要顧慮利潤空間被壓縮的問題。有工廠型賣家反映，銷量的確有所增長，但單個商品的利潤只有此前的一半不到，只能算是薄利多銷。

此外，工廠型賣家還要應(yīng)對生產(chǎn)邏輯的轉(zhuǎn)變。過去，他們基本遵循拿到訂單再生產(chǎn)的邏輯，但在全托管的要求下，賣家需要提前備貨，需要適應(yīng)“小單快返”的模式。

除了上述兩類賣家，有研發(fā)能力的品牌賣家相對受全托管模式影響最小，全托管可以作為它的一條新銷售渠道。但如果在同一平臺自運營與全托管雙渠道并進，要注意平衡兩個渠道的產(chǎn)品差異性，避免內(nèi)部競爭。

以此來看，未來平臺可能只有兩類賣家，一是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，具備生產(chǎn)能力的工廠型賣家，二是有強研發(fā)能力的品牌賣家。

當然，平臺的自運營業(yè)務(wù)依然會存在，對于不適合或不想?yún)⑴c全托管的賣家仍可以沿用之前的模式。但面對平臺的流量傾斜，如果產(chǎn)品沒有競爭力、差異性，其經(jīng)營難度會比以往更甚。

3 讓子彈再飛一會兒

那，全托管會是跨境電商的終極答案嗎？

一種看法認為，全托管基本上是電商的終極形態(tài)。平臺統(tǒng)一來做商家干起來沒有效率的事情，比如運營、物流，商家只負責產(chǎn)品，各司其職，只賺屬于自己的那部分錢。

也有看法認為，全托管只是在當前經(jīng)濟下行、消費降級的大環(huán)境下順應(yīng)各方訴求的階段性模式，并不一定是未來的主流。

筆者看來，至少當前的全托管模式還遠未達到終極答案的程度。

首先，各平臺的全托管模式還不成熟，尤其是關(guān)于利潤的分配，賣家能否賺到錢決定了該模式能走多遠。平臺是選擇與賣家共享利潤，還是將賣家當成韭菜，需要考慮清楚。據(jù)了解，已經(jīng)有Temu賣家因利潤未達預(yù)期而選擇離開。

其次，按照當前的全托管模式，同款產(chǎn)品只能有一個賣家給平臺供貨，該產(chǎn)品的其他賣家只能選擇自營。但在資源傾斜的情況下，賣家自營肯定競爭不過平臺自營，那要任由這部分賣家流失嗎？如何平衡自營店鋪與全托管店鋪的關(guān)系，不僅是賣家要面對的問題，同樣也是平臺需要解決的。

再者，各平臺的資金實力和運營能力參差不一，平臺把所有活攬過來必然要投入大量的人力物力，能不能干好需要打個問號。以物流為例，選擇自建還是外包？自建的話資金實力夠不夠，外包的話如何保證履約效率？

最后，全托管模式將行業(yè)再次帶入低價內(nèi)卷的漩渦，這與品牌出海的大勢背道而馳，平臺需要做好低價和品牌之間的平衡。

這波全托管的風行，讓人想到幾年前的獨立站建站浪潮。曾經(jīng)，賣家都在尋求高度自主權(quán)，如今卻又要將其完全交于平臺，不禁感嘆行業(yè)變化之快。

如今，獨立站幾經(jīng)洗牌，已形成相對穩(wěn)定的模式，至于全托管，不妨讓子彈再飛一會兒。