“鄭和下西洋”是大家耳熟能詳?shù)臍v史典故，其意義是促進(jìn)海上絲綢貿(mào)易的發(fā)展，擴(kuò)大國家海外貿(mào)易。據(jù)碑文記載：鄭和自永樂三年奉使西洋，迨今七次，所歷番國，由占城國、爪哇國......而這其中提到的“爪哇國”，便集中在“如今印度尼西亞的爪哇島一帶”。

回顧近代歷史，在中國早些年下南洋熱潮中，許多人對“印度尼西亞”趨之若鶩。而印尼老一代的華人，則主要來自于中國的南方，如廣東、福建、海南等省份。不可否認(rèn)的是，那時，華人在印尼參與著各行各業(yè)，浸入社會發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮作出了巨大貢獻(xiàn)。

如今，中國人出海印尼的腳步并沒有停止，但是無論在心態(tài)還是動機(jī)上，新一代與老一輩相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。雖然這條路已經(jīng)走得足夠“久遠(yuǎn)”，但這條路還需要后輩來進(jìn)行“拓寬”。隨著電子商務(wù)、金融、科技等各大行業(yè)在印尼崛起，這里的市場仍然蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會。

其中，在電子商務(wù)行業(yè)，中國賣家落地印尼進(jìn)行“本土化”大勢所趨，相對而言，這“拓寬”了中國制造鏈接印尼的出海通道，還滿足了中國出海人征戰(zhàn)東南亞的雄心。

“如果你要選擇一條路去走，那么就去選擇最難的那一條”。印尼市場對于出海東南亞的賣家來說，可能不是最難的，但一定頗具挑戰(zhàn)性。印尼作為東南亞區(qū)域的風(fēng)向標(biāo)，已在眾多出海人心中埋下錨點(diǎn)。

01 東南亞最大電商生態(tài)“培養(yǎng)皿”

來源：eMarketer

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年，印度尼西亞為東南亞最大的電商市場，其電商銷售額達(dá)到了809.5億美元，同比增長34%，而東南亞前6大經(jīng)濟(jì)體的電商銷售額為1151.9億美元，印尼占比70.3%。而且，與其他國家對比，印尼電商銷售額遙遙領(lǐng)先排名第2的泰國（114億美元）。

而印尼所在的東南亞，為2022年全球電商銷售額增長最快的地區(qū)，而且，東南亞電商銷售額占當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的比例逐年呈上升增長趨勢。

來源：eMarketer

eMarketer數(shù)據(jù)還顯示，2022年，印尼電商銷售額占當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的比例為28.5%；到2026年，印尼電商銷售額將達(dá)到1303億美元，彼時電商銷售額占零售總額的比例將增至36.5%。

而從上圖趨勢不難發(fā)現(xiàn)，從2021年開始，印尼電商銷售額的“同比增長率”在下降，或從67.8%下降到8.1%。陡峭的下降斜率說明，未來，印尼電商市場的快速增長紅利將不復(fù)存在，對于“常規(guī)”賣家來說，這里等待大家更多的是存量廝殺。

據(jù)印尼國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，印尼GDP接近1.32萬億美元，為東南亞最高。其中，增長最為迅猛的是運(yùn)輸和倉儲業(yè)。作為擁有1700多個島嶼的“千島之國”印尼，這里物流的復(fù)雜程度可想而之。運(yùn)輸和倉儲業(yè)增長迅猛，是理所應(yīng)當(dāng)，更是大勢所趨。

在印尼，無論是諸如JNE以及極兔之類的第三方物流，還是Shopee、Lazada這樣的平臺物流，又或是諸如Shipper這樣的倉儲企業(yè)......這些不同物流領(lǐng)域玩家的出現(xiàn)，讓早些年讓人詬病的印尼物流頑疾——成本高、物流時效慢、效率低等等問題，正被慢慢解決。

據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)統(tǒng)計：截至2023年1月，印度尼西亞總?cè)丝?.764億，排名東南亞第一，人口中位數(shù)年齡為29.8歲?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量2.129 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了77%。

要知道，電商是十分依賴“規(guī)模化”的行業(yè)，“人口紅利”讓電商在印尼的發(fā)展具備先天優(yōu)勢。而相對較高的年齡中位數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)普及率，讓印尼電商市場消費(fèi)規(guī)模雖已不具備爆發(fā)基礎(chǔ)，但上漲仍會穩(wěn)定。

02 本土企業(yè)“保衛(wèi)戰(zhàn)”

2023年1月2日，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式對印尼生效，按照RCEP協(xié)定的承諾，印尼對原產(chǎn)自中國65.1%比例的產(chǎn)品實(shí)施立即零關(guān)稅。不過，印尼并不是人人對RCEP表示歡迎，部分印尼議員就對此表示擔(dān)憂，因為進(jìn)口商品涌入印尼會影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭力，“中小微企業(yè)”首當(dāng)其沖。

而在印尼的中小微企業(yè)中，被稱為“Warung”的印尼街邊小店是印尼人日常生活的重要組成部分，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，印尼城鎮(zhèn)化率并不高，接近60%；線下市場超過70%的快消品交易，都是通過Warung進(jìn)行。

而印尼各大電商平臺如Tokopedia、Bukalapak以及blibli都有面向印尼中小微企業(yè)的業(yè)務(wù)模式“Mitra”。截至2022年年底，注冊Mitra Bukalapak與Mitra Tokopedia的賣家數(shù)量均已超1200萬。

根據(jù)現(xiàn)有的印尼電商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)計算，截至2021年10月，印尼擁有超過6420萬家中小微企業(yè)（Warung是其中之一），占國內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，其中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的中小微企業(yè)僅占29.6%。

印尼政府曾表示，“到2024年，印尼要讓該國超過3000萬的中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即通過電商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與推廣”。由此可見，“扶持中小微企業(yè)”對于印尼政府來說是認(rèn)真的，其意義重大。

目前，對于中小微企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈，印尼主要“保護(hù)”紡織與服裝業(yè)、電子元件、汽車、鞋類、食品飲品等產(chǎn)業(yè)。而在這樣的勢頭下，也導(dǎo)致印尼全球化指數(shù)（貿(mào)易額÷GDP）為40%，低于55%-60%的全球平均水平。不過，在加入RCEP過后，這樣的情況或許能得到緩解。

除了以上提到的，其實(shí)印尼電商“老賣家”，更能深刻體會到印尼“保護(hù)本土企業(yè)”的策略。

一位在印尼從事5年電商及相關(guān)業(yè)務(wù)的大賣近日向跨境指南表示，“2019年，印尼跨境電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)燎原之勢，那時電商平臺如Shopee在印尼開展跨境業(yè)務(wù)，會把前置倉設(shè)立在印尼保稅區(qū)如巴淡島，當(dāng)時政府規(guī)定100美金以上貨值的產(chǎn)品才會被征稅。后來貨量大了之后，印尼政府為了限制跨境電商，就把稅費(fèi)起征點(diǎn)降到了75美金；但無奈還是控制不住，于是在2020年1月，為了保護(hù)國家本土企業(yè)，印尼政府就直接把稅費(fèi)起征點(diǎn)降到了3美金”。

“稅費(fèi)起征點(diǎn)的降低直接影響到賣家利潤。而且那時在印尼街頭，還爆發(fā)過幾次針對‘中國商品在印尼泛濫影響當(dāng)?shù)仄髽I(yè)’的游行”。受多種因素疊加影響，后來，印尼電商平臺Bukalapk于2021年3月停止了跨境招商，而后從2021年5月開始，Shopee、Lazada也先后宣布暫停在印尼對跨境賣家的招商。而且，發(fā)展勢頭迅猛的TikTok Shop早在2021年2月就開通了印尼站點(diǎn)，但TikTok Shop印尼一直以來也都只開放本土入駐。

如今，在這樣的大環(huán)境下，跨境這個詞，與印尼電商市場漸行漸遠(yuǎn)。

03 跨境隕落，聚焦本土

據(jù)一項調(diào)查顯示，在印尼市場，2022年，只有19.8%的買家進(jìn)行過跨境購物，剩余80.2%的買家從未進(jìn)行過跨境購物。其實(shí)，印尼市場的跨境電商業(yè)務(wù)已在隕落當(dāng)中，出海印尼的賣家早已聚焦本土。

而對于落地印尼本土的建議，印尼物流科技公司Shipper總經(jīng)理Jane告訴跨境指南：“2022年，印尼電商GMV在東南亞市場排名第一，但印尼電商滲透率仍有待提高。而且，印尼市場準(zhǔn)入門檻較其他東南亞國家高，不建議‘短線’運(yùn)營賣家進(jìn)入，建議賣家做‘長線’布局?！?/p>

對此，酷魄跨境聯(lián)合創(chuàng)始人林超也表示：“對于‘淺嘗輒止’的短線運(yùn)營的出海賣家，建議選擇如馬來西亞、泰國、菲律賓等低門檻市場。對于具備運(yùn)營經(jīng)驗和已經(jīng)形成一定體量的賣家，可以考慮進(jìn)入印尼市場尋找第二增長曲線”。

由于我國近年來大力鼓勵跨境電商的發(fā)展，很多賣家可能是隨著趨勢在“被動逐流”，而不是“主動為之”。在東南亞6大經(jīng)濟(jì)體中，每個市場的性質(zhì)都不相同，賣家進(jìn)入新的市場一定要做好市場調(diào)研，并制定對應(yīng)運(yùn)營策略。

“入局印尼市場的賣家要專注‘本土化’，要去了解印尼市場現(xiàn)狀和印尼消費(fèi)者，并深度分析消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶偏好，但最重要的是要有‘耐心’。從近兩年數(shù)據(jù)來看，只要賣家持有‘開弓沒有回頭箭’的心態(tài)在印尼市場沉淀蓄力，大多數(shù)都能做起來?！盝ane說。

如今，在印尼大力保護(hù)本土化企業(yè)的趨勢下，國內(nèi)賣家出海印尼落地本土化，還有一個重點(diǎn)就是“本土合規(guī)”。

KIVEE創(chuàng)始人、印尼本土品牌大賣薛武向跨境指南介紹道：“印尼產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)隨著該國政策的變動而變動，但整體要求還是十分嚴(yán)苛。手機(jī)、WiFi、藍(lán)牙等通訊類產(chǎn)品需要POSTEL（印尼通訊產(chǎn)品）認(rèn)證；化妝品、食品等需要BPOM（印尼食品與藥物管理局）認(rèn)證；部分電視、插頭、小家電等產(chǎn)品被強(qiáng)制性要求通過SNI（印度尼西亞國家標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證。”

可能很多賣家看到認(rèn)證，認(rèn)為流程繁瑣，對印尼市場心生退意。但是這些賣家沒看到的是，產(chǎn)品認(rèn)證之后除了可以合規(guī)在線上銷售，其它的好處還有很多，如：合法商品不用擔(dān)心被查扣、沒收及罰款；可以在連鎖渠道、超市、商場進(jìn)行銷售；有證可以正規(guī)進(jìn)口，進(jìn)口時效有保證。

薛武提到，“雖然印尼市場的產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證多樣化且相關(guān)費(fèi)用高，但印尼政府鼓勵中國企業(yè)在印尼本地化、設(shè)工廠。對于認(rèn)證難度，除了少數(shù)情況外，賣家其實(shí)也不用過于擔(dān)心，還可找第三方解決”。

除了對市場本土化的基本認(rèn)知，選對適合一個市場的品類，也是賣家需要去關(guān)注的。

“從Shopee、Lazada 2022年雙12數(shù)據(jù)看，熱銷品類前四名基本為美妝類目、健康類目、電子類目、服飾類目（或母嬰類目），這幾大類目約占平臺GMV的一半，同時，這也是中國國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢類目，”Jane提到，在電子品類中，電吹風(fēng)、空氣炸鍋等小家電產(chǎn)品在印尼銷量高企；印尼新生人口出生率高，這讓母嬰類目產(chǎn)品在印尼暢銷。此外，在印尼市場，廚具類目的收納架、廚房小型用具等產(chǎn)品的銷量在印尼市場快速增長。

“選品其實(shí)是選供應(yīng)鏈，印尼距離中國遠(yuǎn)，物流時效長達(dá)30-35天，有實(shí)力的賣家可以考慮將‘基礎(chǔ)生產(chǎn)線’轉(zhuǎn)移到印尼，并同時進(jìn)行線上、線下渠道銷售。否則一旦選品失敗，那么結(jié)果很有可能就是賺了一堆‘庫存’，得不償失。”一位印尼本土供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人向跨境指南說道。

04 疫情開放，考察先行

2022年12月，國內(nèi)疫情乙類乙管政策發(fā)布，國內(nèi)往國外的出境游數(shù)據(jù)“觸底反彈”。而在跨境圈，憋了3年的跨境人也終于迎來曙光，紛紛組團(tuán)出海。為了助力更多賣家加速實(shí)現(xiàn)東南亞本土化，跨境指南東南亞本土考察項目也于上月啟動。

而此行考察第一站便是印尼，考察歷時6天，行程主要為：游學(xué)印尼電商大會，參加印尼物流科技公司Shipper的品牌節(jié)活動；到訪Lazada印尼、TikTok Shop印尼、Shipper、極兔速遞以及印尼多家MCN公司；聯(lián)合Akulaku等合作伙伴成功在印尼舉辦“中國-印尼”創(chuàng)業(yè)者沙龍。

在此行考察中，國貨品質(zhì)箱包品牌MaH聯(lián)合創(chuàng)始人Ivan感慨：“這次走訪批發(fā)市場，發(fā)現(xiàn)找到跟客戶建立連接的方方面面，以及如何交付給客戶超出預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)極其重要。這次在印尼，我看到都是清一色的國際品牌，我佩服這些品牌及它們的渠道建設(shè)。中國品牌出海，能與它們共存或者勝出，真的很不容易，值得尊敬。做好自己，產(chǎn)品作為與客戶建立深度連接的最核心載體，以合理價格交付超越客戶體驗的產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計，這點(diǎn)原則要堅持不變?！?/p>

事實(shí)上，“本土化”這三個字說起來容易，但做起來并沒有那么輕松，而“品牌本土化”則更難，這其中的“機(jī)會、價值、成本”，都是每個出海人應(yīng)該思考的問題。

關(guān)于本土考察，林超表示，“具備考察條件的賣家要提前規(guī)劃，尤其是針對語言方面的準(zhǔn)備，盲目地走出去當(dāng)?shù)乜疾?，可能?dǎo)致考察浮在‘表面’，無法和當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者進(jìn)行深度溝通”。

要有“目的性”的走出去，東南亞大賣武鑫則直接點(diǎn)明，“真正的東南亞本土化是‘線上+線下’兩手抓，走出去當(dāng)?shù)乜疾煲鞔_目的。比如：賣家不去熟悉本土電商各鏈路的運(yùn)營，像海外倉發(fā)貨、倉庫管理等模式，也不去考察線下市場，那這樣的考察其實(shí)意義也不大”。

不過，在考察過程中，同一個世界，每個人看到的不一樣，關(guān)注的點(diǎn)也不一樣，自然選擇也不同。2023年，出海印尼，有人已先行，有人贏者通吃，有人在艱難求索......