1.華人出海澳大利亞掘金往事及澳大利亞大事記

/ 華人出海往事 /

1855年30多艘載滿粵閩籍為主的華人船只抵達(dá)墨爾本，6000多人一下船便步行前往金礦，開啟了華人第一波淘金熱。到1958年，華人的人數(shù)一度超過4萬，幾近維多利亞人口的1/10，后來因?yàn)楫?dāng)?shù)卣哂绊?，華人數(shù)量曾大幅減少。他們篳路藍(lán)縷，為澳大利亞早期的繁榮發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。

通往巴拉臘特（Ballarat）的公路上，澳洲友人Maurice 跟我描述華人出海淘金往事
圖：Photo by Ricky Chen @2007

自1851年巴拉臘特發(fā)現(xiàn)黃金掀起第一輪淘金熱之后，開啟了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革，1850年澳大利亞只有40.5萬人口，到1858年便已超過100萬人，借助黃金的影響力，只用了10年就完成了其他殖民地超過30年才能廣泛實(shí)現(xiàn)的進(jìn)展。澳大利亞也成為一個(gè)文化多元的國(guó)家，其主要人口來自英國(guó)和愛爾蘭（70%），歐洲其他國(guó)家（18%），亞裔（6%）以及土著居民（2.3%）。

目前，澳大利亞也是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)大國(guó)里海外出生人口比例最高的國(guó)家，2020年接近30%, 除了英國(guó)仍然是第一海外出生人口來源國(guó)外，來自印度的海外出生人口已經(jīng)超過了中國(guó)。

圖：2020年澳大利亞海外出生人口比例, 來源：澳大利亞統(tǒng)計(jì)局

/ 澳大利亞簡(jiǎn)明大事記 /

公元前5萬年　第一批土著居民已經(jīng)到來
1697年　荷蘭人發(fā)現(xiàn)斯旺河
1770年　庫(kù)克船長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)澳大利亞東部和大堡礁
1788年　英國(guó)艦隊(duì)抵達(dá)悉尼, 1月26日在悉尼灣升起英國(guó)國(guó)旗，后來定為澳大利亞國(guó)慶日“澳大利亞日”。同年，諾?？藣u被占領(lǐng)。
1803年　英國(guó)人定居于塔斯馬尼亞
1817年　澳大利亞這個(gè)名字取代新荷蘭，開始流行起來
1850年　英國(guó)賦予幾個(gè)主要的澳大利亞殖民地廣泛自治權(quán)，其中包括設(shè)置關(guān)稅壁壘
1851年　淘金潮在新南威爾士和維多利亞出現(xiàn)。維多利亞（菲利普港地區(qū)）脫離新南威爾士獨(dú)立
1853年　最后一艘流放船抵達(dá)塔斯馬尼亞
1859年　昆士蘭成為獨(dú)立殖民地
1868年　最后一名流放犯來到西澳大利亞
1870年　最后一支英國(guó)駐防部隊(duì)離開澳大利亞東部，英國(guó)艦隊(duì)繼續(xù)保留
1872年　途經(jīng)達(dá)爾文的電報(bào)線將倫敦和阿德萊德連接起來
1927年　堪培拉取代墨爾本成為聯(lián)邦首都
1930年　澳大利亞和英格蘭之間的電話服務(wù)開通
1942年　二戰(zhàn)中達(dá)爾文遭到轟炸，珊瑚海戰(zhàn)役，澳大利亞本土唯一一次受到戰(zhàn)火襲擊
1946年　卡爾韋爾啟動(dòng)了大規(guī)模的歐洲人口引進(jìn)計(jì)劃
1966年   日本超過英國(guó)，成為澳大利亞的主要出口市場(chǎng)
1972年　澳大利亞與中華人民共和國(guó)建立外交關(guān)系
1983年　澳大利亞和新西蘭開始打造共同市場(chǎng)。
1998年　北領(lǐng)地拒絕了成為聯(lián)邦第7個(gè)州的計(jì)劃
1999年　選民拒絕了讓澳大利亞成為共和國(guó)的方案
2007年　中國(guó)超過日本成為澳大利亞出口額最大的國(guó)家
2008年　金融危機(jī)席卷全球，但依托于向中國(guó)和東亞的出口業(yè)務(wù)，澳大利亞的礦業(yè)繁榮得以繼續(xù)。西澳大利亞在整個(gè)國(guó)家的出口貿(mào)易中占支配地位。珀斯人口在2011年前的十年中增長(zhǎng)了25%
2011年　澳大利亞大學(xué)與北美和歐洲高校之間對(duì)外國(guó)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，教育成為出口收入的一個(gè)重要來源
2013年　1945年僅有700萬的澳大利亞人口增加到了2300萬，是1945年的三倍多。長(zhǎng)期的礦業(yè)繁榮開始走向衰落，但鐵礦石、煤和其他礦物仍在出口收入中占支配地位。
——來源：《帆與錨：澳大利亞簡(jiǎn)史》[澳]杰弗里.布萊內(nèi)， 有刪減和編輯

圖：悉尼歌劇院夜景 Photo by Ricky Chen @2007

道生之，德畜之，物形之，勢(shì)成之。
——老子《道德經(jīng)》第五十一章 

了解一個(gè)國(guó)家的發(fā)展史，人口結(jié)構(gòu)及文化背景，是深入洞察消費(fèi)者的一個(gè)過程。

2.澳大利亞及其電商概況

澳大利亞坐落在南半球，國(guó)土面積770萬平方千米，全球第六大。人口2570萬, 86%人口居住在城市，主要集中在沿海，尤其是東部和東南部。以每公頃土地上居住的人口計(jì)，澳大利亞要比除西撒哈拉、納米比亞和毛里塔尼亞以外的所有非洲國(guó)家和地區(qū)都荒涼。在整個(gè)美洲和亞洲，只有法屬圭亞那、格陵蘭和蒙古在人口密度上低于澳大利亞。獨(dú)特的地理環(huán)境，塑造了澳大利亞獨(dú)特的歷史。

澳大利亞GDP1.6萬億美元，全球第13大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP6.35萬美金，列全球第10,G20第3位, 成年人均財(cái)富世界第2位。

2007年中國(guó)超過日本，成為澳大利亞出口額最大的國(guó)家。目前依然是其最大的貿(mào)易伙伴。其中進(jìn)口占25%，出口占39%。

圖：全球各國(guó)人均GDP-購(gòu)買力平價(jià)(2021) 來源：IMF

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到91%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶比例45.2%，電商用戶滲透率74.7%。預(yù)計(jì)2022-2025電商交易額年復(fù)合增長(zhǎng)率在14.11%。

圖：澳大利亞經(jīng)濟(jì)及電商發(fā)展現(xiàn)狀，來源：澳大利亞統(tǒng)計(jì)局，IMF, Statista

3.主要平臺(tái)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，澳大利亞電商市場(chǎng)eBay一家獨(dú)大，eBay及其旗下分類網(wǎng)站Gumtree合計(jì)占比曾經(jīng)達(dá)到70%以上，隨著2017年底亞馬遜澳洲站正式開放入駐其市場(chǎng)份額有所下降，但仍居首位，為eBay市場(chǎng)滲透率最高的國(guó)家。

圖：ebay和亞馬遜澳洲站流量對(duì)比 來源 Similar Web

亞馬遜澳大利亞站目前市場(chǎng)份額列第二位。其2022年的運(yùn)營(yíng)規(guī)模已擴(kuò)大了一倍多，今年早些時(shí)候還推出了首個(gè)機(jī)器人配送中心。目前該公司擁有六個(gè)履行中心，可以存儲(chǔ)消費(fèi)電子產(chǎn)品、書籍、玩具、化妝品和食品儲(chǔ)藏室物品等商品。隨著亞馬遜履約能力的增強(qiáng)，當(dāng)90%的訂單可以實(shí)現(xiàn)2日達(dá)的時(shí)候，將對(duì)eBay的領(lǐng)先份額造成極大的沖擊。

來源：乘驛輕咨詢內(nèi)部資料

本土平臺(tái)不慍不火，本土線上零售主要活躍在日用百貨、時(shí)尚、家居、工具、汽配等品類，電器類如Haveynorman, JB-HIFI, Kogan將受亞馬遜的正面沖擊。

從以下購(gòu)物APP數(shù)據(jù)也可以看出，SheIn在澳大利亞越來越受歡迎。澳大利亞的文化受英、美影響非常大，在時(shí)尚圈完全緊跟英、美潮流，同時(shí)某方面來說，其保守程度又遠(yuǎn)超英、美國(guó)家。一度除了本土品牌和歐美品牌，跨境時(shí)尚服飾很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。隨著SheIn在歐美的風(fēng)行，澳大利亞消費(fèi)者從跨境平臺(tái)購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品的比例也在上升。

跨境獨(dú)立站可以關(guān)注傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類和潛力品類，垂直定制品類。

圖：澳大利亞熱門購(gòu)物app, IOS渠道 來源：Sensor Tower, 202207

圖：澳大利亞熱門購(gòu)物app, GooglePlay渠道 來源：Sensor Tower, 202207

4.從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度看跨境出海品類選擇

我們知道澳大利亞有幾個(gè)稱呼：“騎在羊背上的國(guó)家”、“坐在礦車上的國(guó)家”和“手持麥穗的國(guó)家”，可以看出澳大利亞是一個(gè)礦產(chǎn)資源，農(nóng)牧業(yè)資源發(fā)達(dá)的國(guó)家。

圖：墨爾本通往巴拉臘特的公路兩旁風(fēng)景，Photo by Ricky Chen@2007

下面我們來看看幾個(gè)圖表，了解其出口，進(jìn)口商品構(gòu)成以及產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成。

圖：澳大利亞出口產(chǎn)品類別（2019）， 來源：中國(guó)商務(wù)部官網(wǎng)

圖：澳大利亞進(jìn)口產(chǎn)品類別及國(guó)家構(gòu)成（2019），來源：中國(guó)商務(wù)部官網(wǎng)

對(duì)于跨境出海品類選擇，我們可以從這幾個(gè)方面考察這個(gè)國(guó)家：
1.地理氣候環(huán)境：位于南半球的一個(gè)島國(guó)，與歐美主要市場(chǎng)為反季節(jié)，幅員遼闊
2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境：本國(guó)制造業(yè)占比比例小，日常消費(fèi)極大依賴進(jìn)口，礦、農(nóng)、牧及服務(wù)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)
3.生活方式及節(jié)假日：兼有歐美消費(fèi)習(xí)慣和本土特色，文化基因和地理環(huán)境塑造了獨(dú)特的生活方式

是什么讓澳大利亞的歷史如此獨(dú)特？在過去的兩個(gè)世紀(jì)里，距離和氣候這兩個(gè)因素或兩種影響，強(qiáng)有力地塑造了這個(gè)國(guó)度，甚至塑造了更早時(shí)候的土著居民歷史和短暫的歐洲殖民歷史。這兩種因素有時(shí)候像高高揚(yáng)起的船帆，有時(shí)候則像牢牢定住的船錨，它們既推動(dòng)了變革，也會(huì)為改變制造阻力。

——《帆與錨》 [澳]杰弗里.布萊內(nèi)

我們先來看一個(gè)本土研究報(bào)告：
圖：各品類比例及增長(zhǎng)率(2021)，來源: 2022 Inside Australian Online Shopping by Aupost

?對(duì)澳洲市場(chǎng)感興趣,希望洞察本土消費(fèi)者行為的朋友，請(qǐng)?zhí)砑觽€(gè)人助理微信:
rickyvision，發(fā)送“AU0826”，獲取完整澳洲本土電商研究報(bào)告

/ 澳大利亞值得重點(diǎn)關(guān)注品類/

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類：
日用百貨；
時(shí)尚鞋服，珠寶配飾；
家居園藝；
游戲、消費(fèi)電子產(chǎn)品及配件；
健康美妝

潛力增長(zhǎng)品類：
園藝家居五金工具，DIY類，小家電，廚房用品，寵物用品；
運(yùn)動(dòng)健身，戶外裝備，旅行用品；
露營(yíng)產(chǎn)品，漁具高爾夫，水上運(yùn)動(dòng)；
自行車、電動(dòng)滑板車及零部件；
汽車摩托車零部件。

圖：澳大利亞熱門居家和花園類排名 來源：Similar Web 2022

澳大利亞居家和花園、工具類市場(chǎng)多大？舉個(gè)例子，深圳2021年底人口1768萬，澳大利亞人口2570萬。宜家在深圳有1家線下門店，在澳大利亞有11家線下門店。Bunnings 主營(yíng)家居園藝和工具類，線上月訪問量在2390萬人次，在澳大利亞有375 個(gè)實(shí)體交易地點(diǎn)，包括 278 個(gè)倉(cāng)庫(kù)、70 個(gè)小型商店和 30 個(gè)交易中心、3 個(gè)框架和桁架中心，以及 5 個(gè)阿德萊德工具/工具包倉(cāng)庫(kù)商店。截至 2021 年 6 月 30 日，大約 50,000 名員工，2021 財(cái)年的收入總計(jì) 169 億美元。

運(yùn)動(dòng)戶外方面，每個(gè)周五下午3點(diǎn)后基本就是PARTY TIME了，露營(yíng)，燒烤，啤酒...... 澳大利亞人對(duì)社交的熱愛已經(jīng)深入骨髓了。這兩年國(guó)內(nèi)露營(yíng)風(fēng)起，到了澳大利亞你才發(fā)現(xiàn)這早已經(jīng)是一種文化了，周五Cavavan（宿營(yíng)拖車） 車隊(duì)出城，周天進(jìn)城，成為一道獨(dú)特的人文風(fēng)景。
圖：Cavavan（宿營(yíng)拖車） 來源：網(wǎng)絡(luò)

圖：墨爾本DEE WHY 海灘冬天沖浪歸來的小帥哥 Photo by Ricky Chen @2007

下階段出海，多走出去感受一下國(guó)外本土消費(fèi)者的生活文化，也許會(huì)有更多意想不到的收獲。

5.物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r

澳大利亞幅員遼闊，人口集中在大城市，物流成本非常高。
小件包裹物流，澳郵不可或缺，作為郵政基礎(chǔ)，服務(wù)全覆蓋網(wǎng)點(diǎn)多自提柜遍布主要生活區(qū)。

圖：澳洲郵政的提貨車輛開進(jìn)澳大利亞本土倉(cāng)庫(kù)裝貨 Photo by Ricky Chen @2018

其他區(qū)域新公司如fastway(被Aramex收購(gòu))，主要在悉尼及墨爾本等大城市提供服務(wù)，在人口密集區(qū)的服務(wù)性價(jià)比比較高，分流了部分的市場(chǎng)份額。處理中心能力及代理網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)一致性，如果能進(jìn)一步提高還是很有競(jìng)爭(zhēng)力。
圖：Fastway（現(xiàn)在的Aramex AU）的網(wǎng)點(diǎn) Photo by Ricky Chen @2018

Courier Please （新加坡郵政收購(gòu)）是另外一家區(qū)域性包裹公司，服務(wù)各有千秋。

老牌的Toll主要重心是在to B配送。

此外還有國(guó)際巨頭DHL和TNT(并入Fedex)的身影。

此外最近也有一些本土自派公司逐漸布局區(qū)域配送網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于垂直獨(dú)立站賣家后面會(huì)有更多個(gè)性化的方案。

由于澳大利亞幅員遼闊，人口不多，倉(cāng)儲(chǔ)布局方面比較尷尬，中國(guó)直郵有難以取代的優(yōu)勢(shì)。

需要相關(guān)獨(dú)立站方案,請(qǐng)加我的助理個(gè)人微信:rickyvision：發(fā)送“獨(dú)立站0826”，還有機(jī)會(huì)獲得獨(dú)立站相關(guān)研究報(bào)告

6.澳大利亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)賣家的機(jī)會(huì)探討

時(shí)空角度：我們從澳大利亞最大貿(mào)易伙伴的變遷史，從英國(guó)，日本到中國(guó)?？梢钥闯鲋邪膬蓢?guó)地理位置相近，空間即時(shí)間，在RCEP框架下的亞太貿(mào)易新格局，包括中國(guó)產(chǎn)業(yè)積極投資東南亞相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。不管是從中國(guó)直接出海澳洲還是G2G（全球到全球）產(chǎn)業(yè)出海角度，澳大利亞市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)賣家來說，都有天然優(yōu)勢(shì)。

圖：澳大利亞產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成 （2018-2021），來源：澳大利亞統(tǒng)計(jì)局

產(chǎn)業(yè)角度：跨過跨境電商看跨境電商。我們看到整個(gè)澳洲純貨物電商占全民零售總額的比例，僅僅在10%左右。澳洲居民消費(fèi)力強(qiáng)，中澳兩國(guó)產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)，日常消費(fèi)品高度依賴進(jìn)口。

通過結(jié)合供應(yīng)鏈物流服務(wù)給本土零售供貨，實(shí)現(xiàn)貨物出海到貨物+服務(wù)出海，將可能打開更大的市場(chǎng)空間。

Maurice自豪的指著一輛有點(diǎn)像甲殼蟲款式的車告訴我：澳大利亞本土產(chǎn)的第1款車FJ Holden（本土澳洲工廠已于2017年關(guān)停，查了一下資料，應(yīng)該是第二款澳大利亞本土車）Photo by Ricky Chen @2007

愛因斯坦：我們不能用制造問題時(shí)的同一水平思維來解決問題。

如果單獨(dú)從跨境電商線上消費(fèi)總額來看，澳大利亞確實(shí)不大，體量跟歐美大國(guó)來比不占優(yōu)勢(shì)。但是，如果從區(qū)域地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度，從供應(yīng)鏈角度，澳大利亞市場(chǎng)又大有可為。不是某個(gè)市場(chǎng)有沒有機(jī)會(huì)的問題，而是我們看事情的維度，還有是否能找到同頻的生態(tài)伙伴一起實(shí)現(xiàn)的問題。

跨境電商的問題，當(dāng)升維到全球貿(mào)易和零售的角度，很多問題就有了答案。

• 外貿(mào)工廠最近受歐美客戶取消訂單影響，希望開拓澳洲市場(chǎng)；

• 傳統(tǒng)外貿(mào)商苦于國(guó)外采購(gòu)商進(jìn)不來中國(guó)，采購(gòu)訂單獲取慢，不妨給客戶一個(gè)解決方案，變FOB/EXW為CIF/DDP/DAP, 把貨交(鋪)到客戶門口；

• 出?？缇畴娚藤Q(mào)易商希望優(yōu)化澳洲全渠道物流配送成本，或者給本土平臺(tái)供貨；

  
  

對(duì)澳洲市場(chǎng)感興趣的朋友，可以加我的助理個(gè)人微信：rickyvision，發(fā)送“澳洲0826”，將會(huì)收到更多關(guān)于澳洲市場(chǎng)的洞察與鏈接。

本文來源: xO Lab-跨境電商物流協(xié)同創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，作者 Ricky Chen, 乘驛物流創(chuàng)始人，乘驛輕咨詢首席咨詢顧問，跨境電商獨(dú)立觀察員，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處