2022年，為期兩日的亞馬遜會(huì)員日已然落下帷幕。有的賣家狂喜，爆單不斷，銷量達(dá)到平時(shí)幾倍甚至十倍，最大的煩惱就是斷貨了；有賣家相對(duì)保守，結(jié)果庫(kù)存沒(méi)趕上單量，大呼后悔；也有賣家調(diào)侃“出了3單，增長(zhǎng)率200%，未來(lái)可期”；當(dāng)然也少不了狂按F5也只有 “林丹”的尷尬。賣家們各有各的心路歷程，難以面面俱到。但我們可以從市場(chǎng)整體出發(fā)，解讀2022年P(guān)rime Day表現(xiàn)。

給人信心的良好開端

截至美國(guó)東部時(shí)間7月13日早上9點(diǎn)，Numerator發(fā)布的數(shù)據(jù)已然為2022年的亞馬遜會(huì)員日定調(diào)。截至當(dāng)時(shí)，亞馬遜2022年P(guān)rime Day活動(dòng)的平均家庭購(gòu)物花費(fèi)了116.58美元。較比去年的92.09美元同比上漲了26.6%。其中，不論是下達(dá)訂單數(shù)量不少于2個(gè)的家庭占比（52%），還是下達(dá)五個(gè)或更多訂單的家庭占比（9%），均較2021年有不同幅度的增長(zhǎng)，分別增加了7%和3%。由此可以看出，2022年的Prime Day，總體還是會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而在購(gòu)物品類方面，截至Numerator公布數(shù)據(jù)的時(shí)間，銷售量最大的商品是Fire TV Sticks，Echo Dot 4th Gens，Amazon Gift Card Reloads和Frito-Lay Variety Packs。大多數(shù)Prime Day商品（57%）的售價(jià)低于20美元，而5%的商品售價(jià)超過(guò)100美元。消費(fèi)者表示他們購(gòu)買最多的類別是家居必需品（32%），健康和美容（28%）以及消費(fèi)電子產(chǎn)品（27%）。這與我們一直以來(lái)認(rèn)可的美國(guó)市場(chǎng)需求別無(wú)二致。

不出意料的增長(zhǎng)結(jié)局

Prime Day正式落幕后，Digital Commerce 360也一如既往為大家提供每年度Prime Day的數(shù)據(jù)。據(jù)其公布的數(shù)據(jù)看，2022年，亞馬遜在Prime Day的銷售額達(dá)到120.9億美元。與2021年6月21日至22日的Prime Day相比，同比增長(zhǎng)了8.1%。增長(zhǎng)幅度肯定與2020年無(wú)法相比，但相較于2021年，無(wú)論是銷售額，還是增長(zhǎng)率，都有不同幅度的增長(zhǎng)。（2021年，Prime Day的銷售額達(dá)到111.9億美元，比亞馬遜2020年的活動(dòng)增長(zhǎng)了7.7%）

亞馬遜也發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，活動(dòng)期間，亞馬遜Prime會(huì)員在全球購(gòu)買商品超過(guò)3億件，每一分鐘就有10萬(wàn)+商品被購(gòu)買；為全球Prime會(huì)員節(jié)省了超過(guò)17億美元；全球消費(fèi)者在亞馬遜Prime會(huì)員日開始前3周內(nèi)，已為小企業(yè)創(chuàng)造銷量超過(guò)30億美元。亞馬遜表示，中小型企業(yè)在其網(wǎng)站上的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)亞馬遜自身的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品品類方面，全球最暢銷的部分品類依舊是消費(fèi)電子品和家居用品。

具體到品牌方面，本次 Prime 會(huì)員日最暢銷的一些商品是高端美容品牌，包括 LANEIGE 和 NuFACE；蘋果手表系列 7；Crest Teeth Whitening和 Oral-B電動(dòng)牙刷；Carter's Simple Joys的兒童和嬰兒服裝；Bentgo兒童午餐盒；Levi's服裝和配飾；鯊魚吸塵器、空氣凈化器和蒸汽拖把；Beats by Dre耳機(jī)和耳塞；Coleman、Marmot和 ExOfficio戶外裝備和服裝；建筑玩具，包括樂(lè)高套裝、Magna-Tiles和PLAYMOBIL。

實(shí)際上，對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)字我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但消費(fèi)趨勢(shì)一直有跡可循。2022年，亞馬遜改革了市場(chǎng)賣家計(jì)劃，宣布了“支持小企業(yè)贏得大獎(jiǎng)”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。公布了其新的“小企業(yè)徽章”，稱該徽章可幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買在網(wǎng)站上銷售的小型獨(dú)立品牌的精選系列。一系列舉措都為中小型企業(yè)創(chuàng)造銷量提供環(huán)境。品類方面，疫情后宅經(jīng)濟(jì)需求旺盛，消費(fèi)電子品則是永恒的消費(fèi)熱點(diǎn)。

依舊強(qiáng)盛的美國(guó)市場(chǎng)

具體到不同的亞馬遜站點(diǎn)來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)依舊是名副其實(shí)的第一市場(chǎng)。Prime Day開始前，eMarketer就已給出預(yù)測(cè)，表示亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)的總銷售額將達(dá)到77.6億美元，占亞馬遜Prime會(huì)員日總銷售額的60%以上，而2022年全球Prime會(huì)員日銷售額將達(dá)到125.2億美元，同比增長(zhǎng)17.0%！

而從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)上其他電商平臺(tái)也大為收益。Adobe Analytics 給出數(shù)據(jù)稱，在2022年P(guān)rime Day的第一天，美國(guó)的在線銷售額超過(guò)60億美元，使其成為2022年迄今為止最大的在線支出日，同時(shí)也超過(guò)了2021年感恩節(jié)的在線總收入（51億美元）。次日銷售額達(dá)59億美元，兩日銷售額同比增長(zhǎng)8.5%?？偸杖脒_(dá)到119億美元，高于去年活動(dòng)期間的110億美元。

具體到美國(guó)各州來(lái)看，與六月同日相比，各地平均在線收入增長(zhǎng)率為141%。蒙大拿州（172%），北達(dá)科他州（171%）和阿拉斯加州（166%）在Prime Day的第2天在線支出增幅最大。羅德島州（103%），愛(ài)荷華州（119%）和新罕布什爾州（123%）的漲幅最小。亞馬遜Prime Day確確實(shí)實(shí)為美國(guó)市場(chǎng)帶了收入增長(zhǎng)。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迎戰(zhàn)旺季

“It was an ‘up’ day, but it wasn’t like a stunningly ‘up’ day”。Prime Day 也許沒(méi)有達(dá)到所有人熱切期望的高度。但在美國(guó)通脹指數(shù)創(chuàng)新高、全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的當(dāng)下，無(wú)疑是跨境電商行業(yè)的一劑強(qiáng)心劑。對(duì)于廣大的買家朋友來(lái)說(shuō)，更重要的是，總結(jié)Prime Day 銷售經(jīng)驗(yàn)，不要錯(cuò)過(guò)更旺盛的下半年。

從品類來(lái)看，Numerator基于58.934個(gè)Prime Day訂單和4.847個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的Prime Day買家調(diào)查發(fā)現(xiàn)排在前10位的是健康和美容(28%)、消費(fèi)電子產(chǎn)品(27%)、服裝和鞋履(25%)、家居和花園(22%)、智能家居設(shè)備(16%)、玩具和視頻游戲（15%）、寵物護(hù)理（15%）和辦公用品（10%）。

從消費(fèi)人群看，96%的Prime Day買家是亞馬遜Prime會(huì)員，大多數(shù)(91%)成為會(huì)員超過(guò)一年，但有2%在2022年P(guān)rime會(huì)員日期間成為新會(huì)員。觀察到的典型Prime會(huì)員日購(gòu)物者是35至44歲的高收入郊區(qū)女性。

從營(yíng)銷廣告看，Adobe的數(shù)據(jù)顯示，電子郵件（197%）和展示廣告（201%）渠道在Prime Day的第一天的收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)最大。成功的促銷活動(dòng)確實(shí)是成功的關(guān)鍵，除電子郵件和展示廣告外，付費(fèi)搜索（133%）、社交網(wǎng)絡(luò)（154%）在Prime Day期間收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)也值得關(guān)注。

當(dāng)然，廣告的時(shí)段也是非常講究的。基于2022年春季六周內(nèi)亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)的匿名商品推廣活動(dòng)數(shù)據(jù)，電子商務(wù)軟件供應(yīng)商Perpetua提供了關(guān)于廣告時(shí)段的洞見：每周的第一天CPC最高，此后逐步下降；買家多在工作日晚上和周末時(shí)間查看商品，該時(shí)段點(diǎn)擊率（CTR）最高；在每個(gè)24小時(shí)周期（美國(guó)東部時(shí)間凌晨1點(diǎn)/美國(guó)西部時(shí)間凌晨4點(diǎn)）開始時(shí)，CPC最高（1.13美元），然后在全天穩(wěn)步下降，直到午夜（美國(guó)東部時(shí)間）左右達(dá)到最低水平（0.84美元）。

而在Prime Day期間，Prime Day的CPC比正常時(shí)段高出40%，上午時(shí)間段最為昂貴。這一優(yōu)勢(shì)也反映在每小時(shí)的ACOS數(shù)據(jù)中，這意味著廣告商如果將預(yù)算投入到傍晚時(shí)間段，或能從中受益。

此外，Digital Commerce 360提供的調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)貨庫(kù)存（43%）和送貨速度（35%），充足的庫(kù)存和令人滿意的送貨時(shí)效，總是消費(fèi)者考慮復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于物流時(shí)效的要求越來(lái)越高，賣家朋友們一定要做好庫(kù)存布局，讓庫(kù)存趕上單量，旺季也絕不斷貨！