跨境電商行業(yè)越來越順應(yīng)“品牌化”方向，速賣通似乎意識(shí)到什么，大刀闊斧砍掉低質(zhì)賣家數(shù)量，不斷倒逼平臺(tái)、賣家迭代。

早期，速賣通以“物美價(jià)廉”站穩(wěn)腳跟，沿襲國際版淘寶路線；2017年，速賣通宣布品牌化轉(zhuǎn)型；時(shí)至今日，仍難以吸引高端品牌的入駐，且仍以低價(jià)策略為亮點(diǎn)。

2021年11月起，速賣通連出幾大重拳：清退低銷賣家、暫停個(gè)體工商戶入駐、打壓鋪貨賣家，力度之大能讓部分速賣通賣家在今年第一季度直接“消失”。

此舉無疑是速賣通在為其品牌化、天貓化轉(zhuǎn)型開路，那么在品牌化這盤棋局上，速賣通如何“棄卒保帥”？以低價(jià)為亮點(diǎn)的平臺(tái)轉(zhuǎn)型后能否穩(wěn)住流量？被“勸退”的鋪貨賣家還有生存空間？

一、清退低銷、低質(zhì)賣家，速賣通棄卒保帥？

速賣通幾大政策落地，鋪貨和中小賣家首當(dāng)其沖。

2021年12月，速賣通發(fā)布了一份對商家年度銷售額的考核標(biāo)準(zhǔn)，商家店鋪銷售額是否連續(xù)365天低于對應(yīng)店鋪所處階段的類目店鋪交易額目標(biāo)。

以辦公、文化及教育用品一級(jí)類目為例，跨境老商家（開店時(shí)間≥730天）店鋪年交易額要求為6000美元，跨境新商家（開店時(shí)間≥365天）年交易額為2400美元。

還有一些二級(jí)類目的交易額目標(biāo)相對較高，比如黑人假發(fā)，開店兩年的跨境老賣家年交易額要達(dá)到10萬美元。據(jù)悉，沒有達(dá)標(biāo)的賣家將會(huì)“退出”，并且在90天無法申請加入任何經(jīng)營大類。

此外，從2021年11月份起，大服飾類目增加入駐門檻，審核更嚴(yán)格，招商對象更“偏愛”品牌商、工廠商家和貿(mào)易商。但作為普通貿(mào)易商，年成交額最低需要200萬元以上，對于一些非華南地區(qū)的跨境小賣家來說，要求不低。

速賣通不僅“驅(qū)逐”年銷售額低的賣家，還“打壓”鋪貨賣家。

其發(fā)布的關(guān)于商品發(fā)布數(shù)量的細(xì)則表示，對不同類目、等級(jí)的賣家設(shè)置了不同的商品發(fā)布數(shù)量，無類目的特殊規(guī)定，發(fā)布數(shù)量限制在3000以內(nèi)。

“連個(gè)體工商戶也不讓入駐了，這套組合拳對中小賣家、副業(yè)賣家，不就是‘捶得他們抬不起頭嗎？’店群賣家也很難維持下去。”一位做了3年的速賣通運(yùn)營楊明表示。

在這次政策的調(diào)整中，大賣也難逃一劫。據(jù)某華南鋪貨大賣的運(yùn)營告訴跨境眼觀察，以服裝大類為例，有些二級(jí)類目還不能達(dá)標(biāo)，并且每個(gè)賬號(hào)的SKU數(shù)量已經(jīng)是鋪滿的。

但對于做品牌的速賣通賣家吳偉來說，這反而是好的趨勢：“我們都是一直做品牌，速賣通想轉(zhuǎn)型已經(jīng)很久了，這次清洗后，低價(jià)內(nèi)卷、跟賣可能會(huì)少點(diǎn)，會(huì)留出點(diǎn)空間給品牌賣家發(fā)展。但問題是速賣通都是以低價(jià)吸引消費(fèi)者，低價(jià)口子一下子被堵死了，流量是否降低也是未知的。”

二、從高速到高質(zhì)：平臺(tái)的品牌之路

從平臺(tái)規(guī)則和算法來看，速賣通以“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品吸引海外消費(fèi)者，本土化運(yùn)營以及菜鳥物流邏輯都按照消費(fèi)者的需求來運(yùn)作，當(dāng)下將平臺(tái)“命脈”低價(jià)策略進(jìn)行升級(jí)，能否穩(wěn)住平臺(tái)流量成為一個(gè)疑問。

以Wish為例，Wish賣家明顯感覺到2021年平臺(tái)流量的下滑，其下滑的原因在于電商平臺(tái)激烈的競爭，以及Wish平臺(tái)定位和打法的調(diào)整，其2022年戰(zhàn)略更偏向探索品牌化升級(jí)，扶持品牌和工廠型賣家。

從市場來看，速賣通專注俄羅斯、西班牙、美國、巴西、法國等，這五大國家占據(jù)平臺(tái)三分之二的交易額，在第一大市場俄羅斯，每月登錄人數(shù)近1600萬。在重點(diǎn)市場西班牙、法國，以及新興市場日韓、中東和拉美，速賣通增速達(dá)到近三年最高水平。

據(jù)部分賣家反饋，2021年黑五網(wǎng)一其他平臺(tái)的銷售情況不如意，但速賣通的雙十一單量暴漲十倍以上，可見速賣通在新興市場的流量能力仍在壯大。

關(guān)于這次策略的重大調(diào)整，合理猜測速賣通的動(dòng)向，平臺(tái)流量紅利將近消除之時(shí)，速賣通“狠下心”放棄一些短期高速發(fā)展的賣家，選擇給優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、自主研發(fā)能力、本土化運(yùn)營品牌、深耕產(chǎn)品的賣家更多扶持，為的還是長期的品牌化發(fā)展。

阿里巴巴副總裁、全球速賣通總經(jīng)理王明強(qiáng)也曾表示：“速賣通會(huì)真正幫助大家構(gòu)建自己的品牌，我們做了大量的功能來幫助品牌運(yùn)營消費(fèi)者，會(huì)把用戶和粉絲推薦給商家，同時(shí)做了IM，甚至把IM和站外的接口打通，不但可以在站內(nèi)維護(hù)交易，也可以在站外社交網(wǎng)絡(luò)維護(hù)交易，長期經(jīng)營粉絲。”

速賣通從誕生第一天其就承擔(dān)著集團(tuán)的使命，即為實(shí)現(xiàn)阿里巴巴全球化，成為全球化的排頭兵?；厥姿儋u通近10年的發(fā)展，其品牌化的步伐在策略的調(diào)整中不斷迫近。

2010年到2013年，是速賣通從小額批發(fā)To B的業(yè)務(wù)向To C的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的階段。

2013年到2016年，速賣通全面轉(zhuǎn)向To C平臺(tái)。平臺(tái)投入大量的資源去招募中國品牌，并在俄羅斯等重點(diǎn)國家做本地化的投入。

而2017年后，速賣通開始探索利用阿里巴巴的技術(shù)能力滿足不同國家用戶的差異化消費(fèi)需求，業(yè)務(wù)更加多元化。

綜上，品牌化在階段發(fā)展中提及較少，疫情爆發(fā)后，2021年5月，全球速賣通推出了供給側(cè)升級(jí)重磅行動(dòng)，發(fā)布了“G100出海計(jì)劃，王明強(qiáng)在簽約儀式上表示：“中國優(yōu)勢供應(yīng)鏈在海外市場建立品牌心智的最佳機(jī)遇已經(jīng)到來，計(jì)劃與100個(gè)“超級(jí)品牌”建立直接和深度的供給關(guān)系，扶持10000個(gè)新銳品牌。”

平臺(tái)對品牌化升級(jí)的要求相同。不僅速賣通，亞馬遜在不久前發(fā)布了2022年戰(zhàn)略重點(diǎn)，開啟共創(chuàng)全球品牌新格局的時(shí)代，對過去五年“布局下一代貿(mào)易鏈”進(jìn)行了翻篇。

過去幾年，亞馬遜加大力度招募和扶持工廠型賣家，幫助貿(mào)易商進(jìn)行出海，以及對品牌扶持較少。2022年，亞馬遜更重視品牌賣家，包括旗艦店的開設(shè)、品牌注冊、品牌打造、客戶互動(dòng)和品牌保護(hù)等，其中很明確的方向就是賦能賣家產(chǎn)品能力的突破。

另外一個(gè)方向是亞馬遜想讓亞馬遜品牌不再是渠道品牌。

如同以上的微笑曲線，過去，貼牌代工依靠外國品牌載體出海，受制于人。后來，貿(mào)易商、工廠需要依賴平臺(tái)出海，沒有真正定義品牌的能力，而電商平臺(tái)們似乎也意識(shí)到這一點(diǎn)，開始改變策略。

三、要被時(shí)代拋下的鋪貨賣家如何“求生”？

平臺(tái)扶持品牌，有人拍手稱好，有人落寞惆悵。

經(jīng)歷了封號(hào)潮、成本大漲、大裁員的2021年，大部分鋪貨賣家本就過得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕一個(gè)不小心直接破產(chǎn)。而亞馬遜、速賣通等頭部平臺(tái)相繼發(fā)布扶持品牌賣家戰(zhàn)略，就意味著鋪貨賣家的生存空間將受到“擠壓”，甚至被“拋下”，鋪貨賣家不得不重新思考應(yīng)對策略。

縱觀全行業(yè)，鋪貨賣家在不斷尋找更靈活的發(fā)展模式，如尋找新紅利平臺(tái)、新興市場，深耕泛供應(yīng)鏈管理，轉(zhuǎn)型精品模式、內(nèi)部資源調(diào)配等。

正如速賣通品牌賣家吳偉所說，鋪貨賣家，特別是中小賣家，在這次震蕩下，可以適度調(diào)整戰(zhàn)略，保存實(shí)力，如減少一些SKU，選擇更高客單價(jià)的產(chǎn)品，聚焦幾個(gè)細(xì)分類目，鍛煉其貫通全鏈條的系統(tǒng)能力。

再者，失去速賣通這棵大樹的鋪貨賣家可以將目光放在仍有流量紅利的Shopee、Fanno、Allergo、Cdiscount和Coupang等新興平臺(tái)。

深耕小家電類目的賣家胡聰發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：“無論是國內(nèi)外品牌，還是不同量級(jí)的賣家，都在打價(jià)格戰(zhàn)。對于一些鋪貨轉(zhuǎn)精品的賣家，也可以嘗試這種思路，十款產(chǎn)品中，一款產(chǎn)品開私模走差異化，九款產(chǎn)品在保證質(zhì)量的同時(shí)走低價(jià)策略，但是否虧本還是得看自己的供應(yīng)鏈能力，能否找到整個(gè)供應(yīng)鏈最低價(jià)的產(chǎn)品?！?/span>

而對于一些鋪貨大賣家而言，是否能有一種新模式，以鋪貨的系統(tǒng)能力來鋪品牌。例如，一個(gè)鋪貨大賣通過運(yùn)營多個(gè)品牌店鋪/旗艦店鋪，實(shí)現(xiàn)品牌聚合效應(yīng)，再以其運(yùn)營優(yōu)勢，優(yōu)勝劣汰一些真正的品牌，以聯(lián)合利華的模式呈現(xiàn)出來。

但這設(shè)想仍為時(shí)過早，畢竟，鋪貨大賣仍因行業(yè)巨震持續(xù)虧錢中……