字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略腳步正在提速。

12月17日，縱騰官宣了與Tik Tok live板塊的合作，將為旗下的谷倉(cāng)海外倉(cāng)招募Tik Tok紅人進(jìn)行直播帶貨，貨源地+直播帶貨+海外倉(cāng)，雙方的一次探索齊活了電商領(lǐng)域最為時(shí)興的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

更早之前的12月初，F(xiàn)anno平臺(tái)的隱秘上線，在跨境電商賣家群體里蕩開了一波討論熱潮。

雖然據(jù)官方表述和APP的展示頁(yè)，“Fanno是一款在探索初期的電商產(chǎn)品，且向全球用戶提供高性價(jià)比的綜合品類?！盕anno和TikTok目前也沒(méi)有流量互導(dǎo)的跡象，屬于完全獨(dú)立的兩個(gè)APP。

但是，因?yàn)門ikTok傲居海外社交媒體第一梯隊(duì)的用戶量，超過(guò)10億的全球月活用戶數(shù)，不少賣家期望Fanno作為獨(dú)立的電商平臺(tái)，能夠發(fā)揮出TikTok強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

緊接Fanno之后，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部測(cè)試數(shù)月的“抖音盒子”APP（面向國(guó)內(nèi)），也于12月16日正式上線國(guó)內(nèi)各大應(yīng)用商店。兩款獨(dú)立電商APP雖然在定位與風(fēng)格上迥異，但這無(wú)疑是字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的又一步重要探索。

一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)都是以內(nèi)容平臺(tái)為主，依靠TikTok和抖音的迅速增長(zhǎng)，字節(jié)得以用高額的廣告收入四面出擊，探索具有潛在第二增長(zhǎng)曲線的領(lǐng)域。

區(qū)別于教育、硬科技、游戲和企服等業(yè)務(wù)，電商是字節(jié)跳動(dòng)可以快速變現(xiàn)，與內(nèi)容和短視頻等核心業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)的重要板塊。

要知道，在抖音去年正式斷掉應(yīng)用內(nèi)的第三方外鏈后，其重注的直播帶貨成為了一種新興業(yè)態(tài)，塑造了無(wú)數(shù)造富神話。

由此，對(duì)于跨境電商行業(yè)而言，字節(jié)跳動(dòng)此番上線的獨(dú)立APP—Fanno將帶來(lái)怎樣的變革？而Fanno又在字節(jié)跳動(dòng)的整體布局中扮演著怎樣的角色？

一、西歐市場(chǎng)格局生變，F(xiàn)anno將搶占中低端市場(chǎng)空白？

“Fanno的價(jià)格很低，物流時(shí)長(zhǎng)也能接受?！痹谝獯罄ぷ魃畹纳５吕?jīng)常網(wǎng)購(gòu)中國(guó)的商品，她運(yùn)營(yíng)著一個(gè)超過(guò)1.7萬(wàn)組員的vova臉書小組，及多個(gè)telegram社群，她告訴跨境眼觀察，在vova平臺(tái)正式關(guān)閉前，她已經(jīng)累積網(wǎng)購(gòu)了5000多單。

（圖源：Facebook）

2018年3月上線以來(lái)，憑借著低價(jià)商品，vova獲得一眾歐洲消費(fèi)者的熱愛(ài)。similarWeb數(shù)據(jù)顯示，2021年6月-12月，意大利是vova的第二大市場(chǎng)，位居在法國(guó)之后。

（圖源：similarweb）

但是，低價(jià)格和高質(zhì)量向來(lái)難以平衡。

中秋節(jié)前夕，vova陸續(xù)被爆出積欠賣家回款的新聞，其母公司CEO助理曾在網(wǎng)傳視頻中透露，因?yàn)槠脚_(tái)上頻繁出現(xiàn)的仿牌違規(guī)操作，vova正在配合警察調(diào)查對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整治下架。

類似的困境也發(fā)生在了另一個(gè)以中低端商品為主的電商平臺(tái)—Wish，旺季期間，Wish一度由于產(chǎn)品合規(guī)問(wèn)題被法國(guó)當(dāng)局下架，而vova則是直到11月份猝然關(guān)閉了所有站點(diǎn)。

不過(guò)，盡管vova陷入倒閉疑云，Wish遭遇流量下滑風(fēng)波，歐洲消費(fèi)者對(duì)中低端商品的需求并沒(méi)有減少，并且由于疫情影響，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣正大量往線上遷移，整體歐洲電商市場(chǎng)也處在高速增長(zhǎng)期。

《2021年歐洲電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2020年歐洲的電商總價(jià)值增長(zhǎng)至7570億歐元，比2019年的6900億歐元增長(zhǎng)了10%。報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2025年，電商平臺(tái)的銷售額在歐洲跨境電商市場(chǎng)上的占比，將從目前的58%上漲至65%。

“vova的倒閉讓大家非常傷心，因?yàn)槲覀兌己芟矚g中國(guó)生產(chǎn)的商品，現(xiàn)在不得不去尋找另一個(gè)新的購(gòu)物平臺(tái)?！鄙５吕囉昧硕鄠€(gè)中國(guó)的跨境電商平臺(tái)，速賣通、敦煌網(wǎng)和Fanno等等?！癋anno在其中算是不錯(cuò)的選擇，并且新用戶首單只要0.01元，吸引了不少組員?！彼龑?duì)跨境眼觀察說(shuō)。

（圖源：Fanno）

梳理各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略動(dòng)作來(lái)看，不僅是字節(jié)跳動(dòng)，阿里和騰訊同樣洞察到了西歐市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

今年4月13日，阿里巴巴速賣通總經(jīng)理王明強(qiáng)在速賣通賣家峰會(huì)上透露，繼俄羅斯和巴西之后，法國(guó)、西班牙等西歐市場(chǎng)，將是速賣通下一階段深耕的國(guó)家。物流建設(shè)方面，速賣通在西、法海外倉(cāng)的基礎(chǔ)上，在英、德也將增設(shè)海外倉(cāng)。

雙11期間，速賣通首次嘗試在法國(guó)市場(chǎng)針對(duì)本地消費(fèi)者舉辦雙11晚會(huì)，同時(shí)在西班牙開設(shè)了第六家線下實(shí)體店，并在所有線下店舉行了特別促銷。

騰訊入股的Shopee則是在今年9月份，Shopee開通了波蘭站點(diǎn)，隨后的10月份，又開通了西班牙和法國(guó)站點(diǎn)，并在各個(gè)國(guó)家提供包郵服務(wù)。

據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，截至10月19日，在波蘭和西班牙地區(qū)，Shopee在谷歌應(yīng)用商店已經(jīng)奪得了下載量榜首。這背后不僅有母公司Sea旗下的大逃殺類手游Free Fire為其開疆?dāng)U土，打開進(jìn)入市場(chǎng)的流量入口，還有類“拼多多”式的運(yùn)營(yíng)打法構(gòu)筑了平臺(tái)勢(shì)能。

（圖源：App Annie）

回到字節(jié)跳動(dòng)的布局，據(jù)官方介紹，F(xiàn)anno目前主要面向歐洲市場(chǎng)，包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西班牙五個(gè)國(guó)家，主推品類有美妝、手表、提包、耳機(jī)、服裝、玩具、寵物、健身等，其中服裝是重點(diǎn)品類。

APP頁(yè)面設(shè)計(jì)及平臺(tái)定位則類似移動(dòng)端Wish，11月17日剛上線，F(xiàn)anno的首頁(yè)甚至不設(shè)置商品搜索框，試圖把個(gè)性化推薦的信息流做到了極致，但由于海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，F(xiàn)anno在12月10日的版本更新中才增添了首頁(yè)搜索框。

（圖源：Google Play）

進(jìn)一步觀察已入駐的店鋪?lái)?yè)面信息可以看到，F(xiàn)anno熱銷榜前列的商家同樣以鋪貨為主，SKU基本都有上千乃至數(shù)萬(wàn)件。

（圖源： Fanno）

在物流體驗(yàn)方面，字節(jié)跳動(dòng)和縱騰的綁定得以快速趕上其他更早入局的電商平臺(tái)。

桑德拉的多筆訂單顯示，她的包裹均由縱騰旗下的云途物流承運(yùn)，她向跨境眼觀察表示，“在Fanno下單，15天內(nèi)基本都能收到包裹，和意大利的主流電商平臺(tái)差不多。”

（圖注：桑德拉在其運(yùn)營(yíng)的Facebook小組內(nèi)展示訂單頁(yè)面）

已入駐的賣家也反饋道，F(xiàn)anno的物流方式全部為國(guó)內(nèi)自發(fā)貨，國(guó)內(nèi)攬收倉(cāng)在杭州、東莞和深圳，隨后統(tǒng)一由云途專線發(fā)往消費(fèi)者手中，整體物流時(shí)效為10-15天。

二、重資產(chǎn)投入 ，字節(jié)跳動(dòng)電商版圖浮出水面？

綜合跨境眼觀察調(diào)研的賣家目前對(duì)Fanno這個(gè)新平臺(tái)的評(píng)價(jià)，不少賣家將Fanno形容為下一個(gè)“國(guó)際版拼多多”。

的確，單從Fanno的商品價(jià)格和規(guī)則玩法來(lái)看，F(xiàn)anno和速賣通、Shopee的差別并不明顯。

尤其是在2021年跨境賣家整體利潤(rùn)下滑、轉(zhuǎn)型成本過(guò)高的背景下，F(xiàn)anno目前主推的鋪貨打法早已飽受賣家詬病。

但是，細(xì)觀字節(jié)跳動(dòng)在后端供應(yīng)鏈、物流的大筆投入，F(xiàn)anno的全貌顯然不會(huì)止步于海外“拼多多”。

比如，字節(jié)跳動(dòng)在今年8月入股國(guó)內(nèi)最大的海外倉(cāng)企業(yè)縱騰之后，后者的物流優(yōu)勢(shì)成為字節(jié)跳動(dòng)海外電商業(yè)務(wù)落地的關(guān)鍵支點(diǎn)，從而蛻變出更加多元化的玩法。12月17日，縱騰與Tik Tok合作的海外倉(cāng)直播就是一個(gè)絕佳案例。

“Tik Tok的流量形態(tài)和海外主流平臺(tái)不太一樣，比如Facebook主要是社交媒體場(chǎng)景下的移動(dòng)端流量，Google主要是搜索場(chǎng)景下的PC端流量，都不太適合做海外倉(cāng)直播。而Tik Tok的短視頻形式擁有更多與海外倉(cāng)場(chǎng)景結(jié)合的空間?！笨v騰集團(tuán)副總裁李聰對(duì)跨境眼觀察表示。

他透露道，此次與TikTok合作做的第一場(chǎng)海外倉(cāng)直播已達(dá)到了預(yù)期效果，并且未來(lái)還將借此連接更多優(yōu)質(zhì)的海外紅人機(jī)構(gòu)和縱騰的海外倉(cāng)客戶。

（圖源：縱騰集團(tuán)）

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)作為平臺(tái)方，對(duì)商品供應(yīng)鏈和物流體系的深入和把控，顯然不同于其他只是輕資產(chǎn)投入的平臺(tái)：

• 2021年2月，入股新晉鋪貨黑馬——斯達(dá)領(lǐng)科

• 2021年3月，參與環(huán)球易購(gòu)子公司帕拓遜20億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓

• 2021年5月、6月，接連參與智能倉(cāng)儲(chǔ)物流公司迦智科技的B輪和B+輪融資

• 2021年6月，戰(zhàn)略投資初創(chuàng)快時(shí)尚品牌“心潮無(wú)限”

• 2021年7月，戰(zhàn)略投資倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商“Syrius炬星”

物流體系的支撐和入股賣家的動(dòng)作只是一個(gè)縮影，更深層次來(lái)看，通過(guò)投資入股來(lái)塑造跨行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一直深植于字節(jié)跳動(dòng)的企業(yè)基因中。

跨境眼觀察曾在原創(chuàng)書籍《跨境電商管理地圖2.0——業(yè)務(wù)增長(zhǎng)篇》中對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)模式做出剖析，2018年以前，字節(jié)跳動(dòng)的跨境投資意圖并不明顯，而是主要用算法推薦為武器，著力于短視頻、新聞資訊等核心業(yè)務(wù)。

（制圖：跨境眼觀察）

2018年6月之后，抖音以1.5億日活反超快手，自此字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入開始陡然上升，一躍成為全球成長(zhǎng)最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這為其入局陌生領(lǐng)域提供了充足的彈藥，競(jìng)爭(zhēng)打法也逐漸明晰。

舉教育市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在雙減政策落地之前，字節(jié)跳動(dòng)一度勾勒出了在該領(lǐng)域的戰(zhàn)略路線。從硬件、軟件雙管齊下，業(yè)務(wù)范疇不僅包含培訓(xùn)課程、教育智能硬件等，甚至還能為商家提供可入駐平臺(tái)，這樣的全維度布局使得字節(jié)跳動(dòng)是在整個(gè)教育行業(yè)相當(dāng)獨(dú)特的存在。

同樣地，字節(jié)在跨境電商的運(yùn)營(yíng)布局也有章可循。自2020年10月TikTok宣布接入Shopify獨(dú)立站起，Tik Tok對(duì)電商業(yè)務(wù)的嘗試與探索就從未停止。據(jù)跨境眼觀察梳理，目前Tik Tok的核心電商板塊可以分為三個(gè)：

（制圖：跨境眼觀察）

所以，從前端Tik Tok龐大的流量入口打造，再到跨境電商上下產(chǎn)業(yè)鏈條的深入挖掘，字節(jié)跳動(dòng)已逐步構(gòu)建了一整套完整的電商網(wǎng)絡(luò)。

只不過(guò)在過(guò)去一年，這塊版圖局限在Tik Tok的流量池當(dāng)中發(fā)揮作用，而Fanno作為平臺(tái)電商的角色出現(xiàn)，或許已經(jīng)揭開了“冰山一角”。

抑或者，是向亞馬遜、wish等一眾海外電商巨頭，扣響扳機(jī)。