l  預(yù)計，在接下來的十年中，東盟將成為全球第四大經(jīng)濟(jì)體，消費市場約為4萬億美元。盡管東盟整體經(jīng)濟(jì)會出現(xiàn)大幅增長，但每個國家的發(fā)展速度、模式還是有所差異。

l  疫情之后，東盟市場買家的消費習(xí)慣將主要出現(xiàn)8大變化。其中，有些變化因為疫情關(guān)系而加速發(fā)展。

l  疫情正在改變消費者的購買行為，這從根本上加快了該地區(qū)未來數(shù)字化的發(fā)展，也讓政策制定者在短期內(nèi)保持發(fā)展的可持續(xù)性方面更加難以權(quán)衡。

盡管新冠疫情將對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響，不僅導(dǎo)致2020年GDP增長率的下降，而且可能持續(xù)影響到2021年，但東南亞國家聯(lián)盟（ASEAN）十個成員國仍然處于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的高速增長期。在接下來的十年中，該地區(qū)將成為全球第四大經(jīng)濟(jì)體和擁有4萬億美元的超級消費市場。

貝恩公司（Bain＆Company）開展了一個名為“高速發(fā)展的消費市場所面臨的未來消費前景”的項目，其側(cè)重于對一些新興市場進(jìn)行研究。新興市場占世界人口的40％以上，在2017年研究中國和2018年研究印度之后，該項目在2019-2020年將注意力轉(zhuǎn)向了東盟。

目前，由于疫情的影響，東盟地區(qū)正面臨著由其帶來的健康、人道主義和經(jīng)濟(jì)的多重危機。通過在4月份采訪一些東盟企業(yè)的CEO，貝恩公司預(yù)測由疫情導(dǎo)致的影響將持續(xù)到2020年第三季度和第四季度，經(jīng)濟(jì)最終將在2021年中期復(fù)蘇。

由于受到疫情影響，消費者的消費行為已出現(xiàn)明顯變化。其中，一些變化會帶來短期的波動，而其他一些變化則會長期改變消費者與賣家之間的關(guān)系和消費者的支出模式?？偠灾谝咔橹蟮臇|盟，買家的消費習(xí)慣將主要出現(xiàn)8大變化。

東盟中產(chǎn)階級激增，消費者支出將翻倍。

今年，盡管由疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)萎靡不僅降低了消費者的購買熱情，而且減少了消費者總體支出，但隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇期，這種現(xiàn)象將會慢慢得到改變。亞洲開發(fā)銀行（ADB）估計，東南亞2020年GDP增長率降低至1％，但在2021年會反彈至5％。到2030年，東盟70％的人口將成為中產(chǎn)階級，而中產(chǎn)階級的繁榮將會令該地區(qū)的消費增長一倍以上。

高端購物和超值購物的界限將變得模糊。

隨著東盟對許多社區(qū)進(jìn)行隔離，消費行為已發(fā)生重大變化。備災(zāi)商品和日常必需品需求量激增，而奢侈品和非必需品支出則出現(xiàn)下降（可能會逐漸緩慢恢復(fù)）。即使在疫情之后的恢復(fù)期，注重便利和健康的商品也可能會持續(xù)這種高需求。

在接下來的十年中，東盟許多新興消費階層將購買他們的第一批奢侈品，并將樂意出高價購買便利、健康和人性化的商品。與此同時，這些新興消費階層也將會尋求更多物有所值的商品，在貝恩公司2019年調(diào)查的高收入消費者中，60%把價格視為第一購買標(biāo)準(zhǔn)。

“東盟正面對著巨大的消費增長機遇，這種機遇受到四大力量的推動：強勁的人口紅利；上升的收入水平；地緣政治變化導(dǎo)致外國投資的增加；數(shù)字化發(fā)展所打開的新的消費市場?！薄?/span>Paneeeth Yendamuri，貝恩公司合伙人

無處不在的數(shù)字化將成為常態(tài)。

疫情正在加速數(shù)字化未來的發(fā)展。疫情期間，許多消費者首次嘗試通過電商購買商品，而原有的線上消費者則在網(wǎng)上花費了更多時間。從今年1月20日到4月11日，整個東盟的手機直播總時長增長了60％。來自互隨（Hootsuite）的一份報告顯示，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，消費者每天平均需要花費4.2小時在手機屏幕上，是全球平均水平的1.2倍，而年輕一代花費時間則長達(dá)5個小時。豐富的信息和選擇將釋放并凸顯消費者的所有消費習(xí)慣。貝恩公司消費者研究小組發(fā)現(xiàn)，如果買不到自己最喜歡的品牌，大約有65％消費者會更換品牌。

技術(shù)將推翻社會經(jīng)濟(jì)壁壘。

隨著政府和企業(yè)努力為弱勢群體提供外部連結(jié)和日常必需品，疫情將加速該地區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程。而隨著農(nóng)村和低收入群體獲得與城市和高收入人群相類似的信息，數(shù)字化將開始令消費者行為同質(zhì)化。此外，數(shù)字化將為小企業(yè)發(fā)展掃除障礙，促進(jìn)醫(yī)療保健和教育等基本服務(wù)的實現(xiàn)，并提供更加低價、高質(zhì)和種類豐富的產(chǎn)品。貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，隨著貧困人口的經(jīng)濟(jì)狀況逐漸改善，到2030年，他們將直接跳躍到電子錢包階段，屆時電子錢包普及率將會是現(xiàn)在的三倍。

本土和區(qū)域的競爭將愈演愈烈。

印度尼西亞80％的消費者更喜歡本地品牌而非全球品牌，這尤其體現(xiàn)在食品方面。這種趨勢一直存在，在疫情期間，人們甚至在網(wǎng)上發(fā)起“支持本土”的倡議活動。與此同時，在疫情期間，本土食品和飲料企業(yè)集團(tuán)也處于優(yōu)勢地位，因為消費者傾向于選擇可信賴的大品牌——他們不僅青睞低價、安全和容易買到的商品，并且更喜歡具有自營農(nóng)場和工廠的品牌。在此趨勢下，韓國、日本和中國品牌超過西方品牌，越來越受到印度尼西亞消費者的歡迎。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，這些國家的品牌在美容、時尚和智能手機等品類中占據(jù)著巨大的市場份額，2019年，在菲律賓市場占據(jù)57％，在印度尼西亞市場占據(jù)74％。

消費者將會線上線下多渠道購買。

疫情可能會加速消費者購買渠道的轉(zhuǎn)變。在此之前，一些消費者會比較排斥在線上購買某些產(chǎn)品品類，還有一些消費者直接對電子商務(wù)“不感冒”。但是，疫情使得一些年長的消費者首次嘗試線上購買雜貨，許多消費者開始享受到送貨上門的便利。這是消費者邁向多渠道選擇的第一步。根據(jù)貝恩（Bain）公司和福雷斯特（Forrester）公司的研究，總體而言，電子商務(wù)預(yù)計未來將以兩位數(shù)的速度增長，到2030年約占零售總額的13％，接近美國現(xiàn)在的電商占比。盡管疫情期間保持社交距離讓線下渠道銷售遭受了損失，但便利店和傳統(tǒng)貿(mào)易仍占有重要比重，并逐漸發(fā)展提供零售以外服務(wù)的新模式，例如數(shù)字金融服務(wù)或電子商務(wù)的最后一公里交付。但是，目前來說，一些依靠信貸開展業(yè)務(wù)并且依靠人流量的小型零售商將面臨資金短缺問題，如果沒有得到支持，所遭受的損失將無法得到彌補。

便利性將是新趨勢。

根據(jù)貝恩公司調(diào)查，東盟三分之二的城市消費者將便利性作為他們購買的三大標(biāo)準(zhǔn)之一。此外，三分之二的消費者愿意為了方便而放棄數(shù)據(jù)隱私。這些調(diào)查表明，相關(guān)應(yīng)用程序和金融科技將可能會大幅度提高購物和食品配送等垂直領(lǐng)域的效率。

可持續(xù)性發(fā)展將不是第一要義。

貝恩公司一項線下消費者研究中，有80％的東盟消費者表示他們重視發(fā)展的可持續(xù)性，并已經(jīng)在生活方式上做出了更加環(huán)保改變，但疫情可能會導(dǎo)致短期可持續(xù)性發(fā)展的倒退。東盟各國面臨資金短缺的政府和企業(yè)很可能將可持續(xù)發(fā)展排在最后，因為他們希望將發(fā)展重點放在快速啟動經(jīng)濟(jì)上。然而，現(xiàn)在也出現(xiàn)了一些促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的好現(xiàn)象。例如，遠(yuǎn)程辦公表明，其有利于員工減少出差、提高員工上班的靈活性和自主性并減少空氣污染，對于構(gòu)建2030年更加健康的東盟將產(chǎn)生積極的影響。

“東盟正面對著巨大的消費增長機遇，這種機遇受到四大力量的推動：強勁的人口紅利；上升的收入水平；地緣政治變化導(dǎo)致外國投資的增加；數(shù)字化發(fā)展所打開的新的消費市場?！币獙崿F(xiàn)這一愿景，就需要各個利益相關(guān)方之間進(jìn)行通力合作，通過營造政策友好的環(huán)境以構(gòu)建創(chuàng)新、包容的商業(yè)模式。一方面，企業(yè)將被要求把消費者關(guān)系和可持續(xù)性發(fā)展擺在優(yōu)先位置；另一方面，對于政府而言，則需要進(jìn)行貿(mào)易和投資友好型改革，通過人才發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施升級以提升社會經(jīng)濟(jì)包容度，實現(xiàn)未來的互聯(lián)互通和可持續(xù)發(fā)展。作為全球三個增長最快的消費市場之一，東盟的企業(yè)—政府合作伙伴關(guān)系對于釋放該地區(qū)全部潛力和促進(jìn)未來發(fā)展至關(guān)重要。

（翻譯：跨境眼Leo）