對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品開了兩個(gè)自動(dòng)型廣告，競(jìng)價(jià)低的廣告活動(dòng)整體比競(jìng)價(jià)高的那個(gè)的轉(zhuǎn)化率要差很多，為什么呢?

　　相信不少賣家都遇到過類似的情況：

　　同一產(chǎn)品同時(shí)創(chuàng)建的多個(gè)廣告活動(dòng)，競(jìng)價(jià)低的表現(xiàn)往往比競(jìng)價(jià)高的差;

　　同一產(chǎn)品的同一廣告活動(dòng)，前期競(jìng)價(jià)高轉(zhuǎn)化好，后面降低了競(jìng)價(jià)，廣告轉(zhuǎn)化也變差了。

　　是什么原因?qū)е铝诉@樣的結(jié)果呢?我們來做個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

　　首先需要說明的是，我這里所說的“轉(zhuǎn)化”是指“訂單轉(zhuǎn)化率”，即多少個(gè)點(diǎn)擊產(chǎn)生了多少個(gè)訂單，和ACOS以及投入產(chǎn)出比等不完全一致。再把今天要討論的問題講一遍：為什么廣告競(jìng)價(jià)低了之后，訂單轉(zhuǎn)化率下降了?

　　要回答這個(gè)問題，首先要考慮的是消費(fèi)者行為。日常上課時(shí)，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，銷售學(xué)其實(shí)就是心理學(xué)，想明白消費(fèi)者行為才能更好的做銷售，至于算法之類，那是需要附著于消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為軌跡之后的。

　　我們來從消費(fèi)者行為考慮。問自己一個(gè)問題，平時(shí)自己網(wǎng)購(gòu)時(shí)，一般會(huì)翻看幾頁(yè)搜索結(jié)果?一般是在搜索結(jié)果第幾頁(yè)購(gòu)買的?我想，對(duì)于大部分的消費(fèi)者的標(biāo)品類產(chǎn)品的購(gòu)買一般發(fā)生在首頁(yè)的居多，在前三頁(yè)購(gòu)買應(yīng)該可以覆蓋到幾乎所有購(gòu)買行為的95%以上了。

　　這里說的是標(biāo)品，比如螺絲刀、iPhone手機(jī)、空調(diào)、豆?jié){機(jī)這些，如果是非標(biāo)品，比如衣服，你的選擇可能會(huì)稍微深一點(diǎn)，再比如需要一個(gè)手工藝人給你捏制的人偶泥娃娃之類的，那可能另當(dāng)別論。

　　消費(fèi)者行為如此，那數(shù)據(jù)是怎樣的呢?

　　亞馬遜有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果首頁(yè)的曝光量可以達(dá)到100%，第二頁(yè)17%，到了第三頁(yè)，只有4%。數(shù)據(jù)是斷崖式下降的。我們需要知道的是，賣家的曝光量就是平臺(tái)的流量。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者在前三頁(yè)已經(jīng)完成了購(gòu)買，根本不需要也不會(huì)翻看到后面頁(yè)面。

　　大部分的消費(fèi)者會(huì)集中在搜索結(jié)果前三頁(yè)就完成了購(gòu)買行為。

　　這就是為什么廣告競(jìng)價(jià)越高排名越靠前訂單轉(zhuǎn)化率就會(huì)相對(duì)高一些的原因，因?yàn)橹挥性诳壳暗捻?yè)面，你面對(duì)的才是最大量的真實(shí)消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，這里說的只是訂單轉(zhuǎn)化率，要想讓廣告出現(xiàn)在排名靠前的頁(yè)面，就需要更高的廣告競(jìng)價(jià)，而廣告競(jìng)價(jià)高，廣告的投入產(chǎn)出比可能并不劃算，這是另外的話題了。

　　那為什么廣告競(jìng)價(jià)降低之后，同樣產(chǎn)生了點(diǎn)擊，但轉(zhuǎn)化率卻下降了呢?

　　我們?cè)囅胍幌拢?dāng)大部分消費(fèi)者都集中在前三頁(yè)產(chǎn)生了購(gòu)買，剩下的誰(shuí)會(huì)去往后面頁(yè)面看呢?

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　比如上課時(shí)我就會(huì)經(jīng)常給學(xué)員強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)產(chǎn)品，一定要進(jìn)行多維度的競(jìng)品分析，甚至要把搜索結(jié)果前20頁(yè)都要認(rèn)真翻看一遍。

　　如果你真的按照我的建議去做，你的行為中一定還會(huì)發(fā)生一個(gè)特別微妙的心理學(xué)行為，那就是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告時(shí)，你更忍不住去點(diǎn)擊，而且，在點(diǎn)擊的過程中，心里還特別開心。

　　這種行為談不上惡意，只是人天生的一種反應(yīng)而已。就好比我現(xiàn)在給你說，不要想一頭粉紅色的大象。請(qǐng)問，你現(xiàn)在在想什么?答案是，粉紅色的大象。人的這種心理反應(yīng)體現(xiàn)在廣告層面，就是你看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告時(shí)，忍不住更想去點(diǎn)擊一下。

　　而正是這種競(jìng)爭(zhēng)同行的點(diǎn)擊，產(chǎn)生了投放廣告的賣家的廣告浪費(fèi)。

　　除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)擊之外，一般而言，點(diǎn)擊到后面的消費(fèi)者，其挑剔心態(tài)也可想而知。

　　兩方面的加總，造成了廣告競(jìng)價(jià)降低、廣告位排名靠后之后的廣告訂單轉(zhuǎn)化率的必然下降。

　　但也并不是說廣告并可以降低競(jìng)價(jià)，因?yàn)閺V告的最終目的是投入產(chǎn)出比劃算，如果你的Listing排名已經(jīng)進(jìn)入頭部，如果你的Listing訂單主要來源已經(jīng)是自然流量，在這種情況下，逐步減少對(duì)廣告的依賴還是必要的，此種情況下，降低廣告競(jìng)價(jià)，哪怕轉(zhuǎn)化率低一些，帶來的訂單少一些，但有可能Listing的排名依然很靠前，總訂單數(shù)量并沒有減少，這也是一種不錯(cuò)的局面。