在中國賣家打造國際品牌一路而來的學(xué)習(xí)升級中，安克創(chuàng)新的表現(xiàn)堪稱“模范生”：從2011年創(chuàng)立之初注冊單個(gè)充電品牌Anker，在美國亞馬遜站銷售，營收1900萬人民幣;2018年?duì)I收超過50億人民幣，斬獲亞馬遜全球開店年度賣家大獎(jiǎng);到2019年完成在智能充電、智能家居、娛樂音影等多個(gè)品類的布局，打造智能硬件品牌矩陣，在亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行銷售;8年時(shí)間，企業(yè)完成了品牌從無到有、品類持續(xù)拓展、站點(diǎn)逐個(gè)入駐、營收和知名度逐年提升的過程。

　　近年，在多個(gè)“中國品牌海外知名度”調(diào)研的榜單中，安克創(chuàng)新旗下品牌Anker在全球范圍的消費(fèi)者認(rèn)知度與海爾、海信等國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€，消費(fèi)電子品類僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說成功實(shí)現(xiàn)了全球品牌的打造。

　　2019年12月，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO陽萌站在了亞馬遜全球開店跨境峰會的主題演講席上，與著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波等人并列，作為亞馬遜賣家的杰出代表分享國際品牌的打造心得。

　　“打造國際品牌”這一路如何走來?如何走下去?

　　陽萌說：”起步于亞馬遜，通過三個(gè)階段打造”。

　　1. 初立階段——渠道品牌

　　我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆?，早期選擇做渠道導(dǎo)向品牌，簡單說就是把東西賣好。

　　——安克創(chuàng)新

　　安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽萌和團(tuán)隊(duì)眼里，起步時(shí)的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。

　　起初，陽萌和團(tuán)隊(duì)留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是原裝電池，售價(jià)七、八十美金;另外一類是無品牌電池，售價(jià)十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評價(jià)，雜牌通用電池只有3-3.5星的評價(jià)。陽萌認(rèn)為這兩者顯然都不是消費(fèi)者的最佳選擇：原裝太貴了，而評價(jià)不好的產(chǎn)品又令人沒有購買欲。

　　通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個(gè)選品機(jī)會后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠、定價(jià)在30-40美金價(jià)位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶，賺得第一桶金。如今排在中國品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來，其品牌知名度和影響力也逐年提升。

　　2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，然后回到中國借助供應(yīng)鏈生產(chǎn)優(yōu)勢，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。安克創(chuàng)新通過亞馬遜逐步構(gòu)建品牌雛形，實(shí)現(xiàn)了品牌打造從0到1的過程。

　　“跨境電商很多時(shí)候賺的是信息差，因?yàn)楹Ｍ庥写罅渴袌鰴C(jī)會在等你挖掘，”陽萌說，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人還不知道的品類，就等于找到了一個(gè)商業(yè)機(jī)會。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機(jī)會慢慢去做優(yōu)化?！?/span>

　　至于該從哪兒開始挖掘機(jī)會?陽萌回答：“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道。”

　　2. 上升階段——改良品牌

　　成為改良品牌的階段是一個(gè)漸進(jìn)式發(fā)展過程，每天做好一點(diǎn)點(diǎn)。

　　——安克創(chuàng)新

　　安克創(chuàng)新屬于初創(chuàng)較為順利的賣家，到2012年以后，產(chǎn)品銷售表現(xiàn)越來越好了，公司開始有收入、有利潤、有成長，然后就有了條件從各個(gè)方面去改進(jìn)自己，做更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，進(jìn)入了陽萌稱之為“改良品牌”的階段。

　　2012年，安克創(chuàng)新第一個(gè)改良來的爆款是兼容蘋果安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時(shí)蘋果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，如果一個(gè)安卓手機(jī)使用蘋果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個(gè)現(xiàn)狀，并從這個(gè)問題出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個(gè)全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實(shí)現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。如今這項(xiàng)技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設(shè)備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。

　　借著這股“每天做好一點(diǎn)點(diǎn)”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷售量超過100萬只的移動電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費(fèi)者對移動電源同時(shí)存在的“小巧”和“好看”2個(gè)需求：很多女性在出門時(shí)只帶一個(gè)很小的包，需要很小的移動電源。當(dāng)時(shí)做單節(jié)電芯移動電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個(gè)真正的大爆款。

　　陽萌總結(jié)道：“只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)滿足客戶需求的點(diǎn)，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣品?！倍粋€(gè)個(gè)積累微創(chuàng)新和口碑的爆品，就可以建立相對競爭優(yōu)勢。然后在運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈端逐步改良……嘗試在各個(gè)方面再每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，去把產(chǎn)品、服務(wù)、品牌做得更好。

　　“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營銷、銷售、服務(wù)等，很多方面融合起來，給消費(fèi)者一個(gè)良好的整體體驗(yàn)，品牌的后勁會更大?！标柮冗@樣說。到現(xiàn)在，安克創(chuàng)新的多款產(chǎn)品持續(xù)在亞馬遜各大站點(diǎn)獲“#1 Best Seller”認(rèn)證，其存貨周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)比等多項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)也保持在行業(yè)領(lǐng)先水平。

　　就是靠著每天的“一點(diǎn)點(diǎn)”，安克創(chuàng)新從充電設(shè)備起步，逐步拓展，進(jìn)入到音箱、耳機(jī)、掃地機(jī)、智能投影，在每個(gè)單一品類中做品牌深耕，形成了自己的多品牌矩陣。

　　特別分享

　　做改良品牌的道路上，亞馬遜的VOC(Voice of Customers，消費(fèi)者之聲，亞馬遜向賣家提供的開放的、真實(shí)的消費(fèi)者意見)被陽萌稱為“獨(dú)一無二，幾乎免費(fèi)卻十分真實(shí)有效的途徑?！?/span>

　　“你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎?”這句5年前的消費(fèi)者評價(jià)讓陽萌記憶猶新。也是這個(gè)“語氣有點(diǎn)沖”的評價(jià)，讓陽萌和團(tuán)隊(duì)真切地意識到，在展示品牌的過程中，標(biāo)點(diǎn)符號的擺放、大小寫的配置等等，這些似乎看起來都是“小事”，但其實(shí)如果被搞錯(cuò)了，就可能會讓消費(fèi)者覺得這是個(gè)粗心的、對自己要求很低的品牌。

　　VOC體系更多的信息，是用戶通過各種評價(jià)，直接或間接反饋出來的對產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的需求，陽萌認(rèn)為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務(wù)提供非常直接有效的參考意見。

　　為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將VOC的相關(guān)指標(biāo)納入績效目標(biāo)中去，實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)研發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)所有環(huán)節(jié)都進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)：不斷聆聽消費(fèi)者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗(yàn)。

　　3. 挑戰(zhàn)階段——領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　產(chǎn)品的改良始終是有限制的，再好的改良品牌也很難成為讓世界驚叫的品牌。當(dāng)這條上升之路快走到天花板的時(shí)候，就去挑戰(zhàn)自己，去探索怎樣成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，然后在全球打開一片新天地。

　　——安克創(chuàng)新

　　當(dāng)靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個(gè)個(gè)爆款后，安克創(chuàng)新開始思考品牌發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)?！拔覀冮_始希望，當(dāng)消費(fèi)者想到某個(gè)品類的時(shí)候，腦海里就能跳出我們的品牌?！?陽萌說，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨(dú)立子品牌，未來希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標(biāo)市場的前三名?！边@就是安克創(chuàng)新定義的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，是在某個(gè)領(lǐng)域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費(fèi)者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實(shí)現(xiàn)的。

　　對于通往領(lǐng)導(dǎo)品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營銷和觸達(dá)可以幫助品牌在成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上加速向前。

　　“我們對自己的定位一直是一家創(chuàng)新消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，”陽萌說，“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨(dú)特的東西，對創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團(tuán)隊(duì)中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣?！?/span>

　　為了深入用戶體驗(yàn)反饋于創(chuàng)新研發(fā)，安克創(chuàng)新還構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者認(rèn)知國際化團(tuán)隊(duì)，每年花幾十萬美金專項(xiàng)預(yù)算，去理解和發(fā)現(xiàn)自己的品類領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者未被滿足、或者沒有表達(dá)出來的產(chǎn)品需求痛點(diǎn)。“我們會尋找各個(gè)領(lǐng)域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新，”陽萌說，“可以說，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊?！?/span>

　　安克創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)成果

　　2018發(fā)布的充電器：首創(chuàng)將氮化鎵材料應(yīng)用到消費(fèi)充電領(lǐng)域，能為多種設(shè)備提供快充技術(shù)，實(shí)現(xiàn)同等功率下，充電器的體積減少40%以上。

　　2019年發(fā)布的無損耳機(jī)：在真無線耳機(jī)中創(chuàng)新設(shè)計(jì)同軸聲學(xué)架構(gòu)(ACAA)，讓聲音在超低損耗延遲的狀態(tài)下傳遞到耳腔，為用戶提供更好的音質(zhì)。

　　搭上跨境電商的快車，僅用了一年多的時(shí)間，與此同時(shí)，為了更好的與全世界的用戶溝通、為他們服務(wù)，安克創(chuàng)新目前會在全球多個(gè)市場舉辦線下發(fā)布會，建立屬地辦公機(jī)構(gòu)，使用本地團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)孛襟w建立關(guān)系，建設(shè)本地化的銷售隊(duì)伍，用本地的語言去跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通。安克創(chuàng)新相信這會幫助他們在成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上走得更快、走得更好。

　　安克創(chuàng)新紐約發(fā)布會現(xiàn)場圖

　　彩蛋：一份來自“模范生”的筆記

　　(劃重點(diǎn)!)

　　01、關(guān)注運(yùn)營效率

　　跨境電商生意是一件遠(yuǎn)比國內(nèi)銷售更難的事情。因?yàn)橘u家的產(chǎn)品要飄洋過海，光是在路上和在各個(gè)國家的倉庫里待的時(shí)間，以及所要占用的資金，就遠(yuǎn)超中國所需。

　　因此，從跨境開店的第一天開始，有一組指標(biāo)一定要持續(xù)關(guān)注：存貨周轉(zhuǎn)率、海運(yùn)比和超期庫存折舊。比如要關(guān)注自己在亞馬遜倉庫里180/360天賣不出去的產(chǎn)品，到底占多少比例。陽萌總結(jié)道：“這些數(shù)據(jù)單看可能沒那么突出或者重要，但其實(shí)是跨境電商賣家的命門。當(dāng)哪一天你遇到一個(gè)困難的時(shí)候，它們可能真的會殺死你?！?/span>

　　02、別光把打造品牌的力氣

　　用在推出品牌本身

　　陽萌坦言，安克創(chuàng)新的品牌走到今天沒有花多少廣告費(fèi)?！熬瓦@樣想，消費(fèi)者有10個(gè)選擇，你是不是他最好的選擇?”

　　其實(shí)品牌的優(yōu)勢，是相對競爭優(yōu)勢。這是一個(gè)樸素的真理：在某個(gè)品類里，品牌真實(shí)擁有的，是相對的產(chǎn)品端的能力、渠道的能力等等，而不是自己去試圖描繪的形象，最終決定了你在這個(gè)品類是否能成為大家最認(rèn)可的一個(gè)品牌。